Một câu chuyện thành công ẩn - đối với việc phát hành báo, chi phí giảm và doanh thu tăng

Đối với quan điểm được chấp nhận rộng rãi rằng kinh doanh báo chí sẽ trở thành địa ngục trong một cái xô, đây là một ngoại lệ gây tò mò: doanh thu lưu hành (và lợi nhuận) đã tăng trong vài năm qua đồng thời chi phí đã giảm đáng kể.

Các chi tiết của vụ việc được trình bày trong ấn bản thứ 15 của một báo cáo dày đặc về dữ liệu của tờ báo Hiệp hội Hoa Kỳ, Sự kiện và Số liệu về Lưu thông, được phát hành trong tuần này ( chỉ miễn phí cho các thành viên NAA).

Trong số 175 bài báo trả lời một cuộc khảo sát của NAA, “đóng góp lợi nhuận” trung bình của lượng phát hành đã tăng từ 42,6% năm 2011 lên 56,1% vào năm ngoái. Điều đó không giống với tỷ suất lợi nhuận - vì việc lưu hành (như quảng cáo) phải tạo ra doanh thu cao hơn chi phí hoạt động của bộ phận đó để thực hiện các bộ phận khác của doanh nghiệp như tòa soạn và tòa soạn.

Tuy nhiên, John Murray, phó chủ tịch phát triển khán giả của NAA và là tác giả của báo cáo, cho biết không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của sự cải tiến đó.

“Tôi nghĩ rằng chúng tôi chưa kể câu chuyện thật tốt về cách ngành này đã quản lý để duy trì lợi nhuận sau 5-7 năm doanh thu quảng cáo sụt giảm,” anh ấy nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại. “Mọi người nghĩ rằng đó là (tất cả về) việc cắt giảm tòa soạn, nhưng phần doanh thu của người tiêu dùng và tiết kiệm hoạt động là một yếu tố lớn hơn nhiều.”

Đồ họa: Gurman Bhatia / Poynter

Tại một bài báo điển hình, Murray nhận thấy, tỷ giá trung bình cho đăng ký một tuần bảy ngày đã tăng từ 3,66 đô la năm 2008 lên 4,50 đô la năm 2011 lên 5,74 đô la vào năm 2014. Đó là mức tăng 64% trong sáu năm. Và ba phần tư số báo cáo hiện cũng tính phí những người không đăng ký truy cập kỹ thuật số.

Thông thường, đăng ký bản in giá cao hơn được đi kèm với quyền truy cập kỹ thuật số. Gần 60 phần trăm 'bắt đầu có trả tiền' trong năm 2014 là cho sự kết hợp này.

Đồ họa: Gurman Bhatia / Poynter

Giá một bản sao đã tăng tương tự với $ 1,00 hàng ngày và $ 2,00 Chủ nhật hiện nay là tiêu chuẩn. Nhiều công ty cũng tính phí bảo hiểm cho bài báo lớn hơn được xuất bản vào Ngày Lễ Tạ ơn.

Các chỉ tiêu về mặt chi phí của hoạt động lưu thông phức tạp hơn một chút.

• Tờ báo vận hành bằng đồng xu truyền thống đang nhanh chóng tàn lụi với số lượng ít hơn 40% trên đường phố kể từ năm 2008 tại các tờ báo được khảo sát. Thay vào đó, sử dụng các cửa hàng bán lẻ sẽ rẻ hơn để phục vụ và dẫn đến tỷ lệ hàng bán tốt hơn. (Thêm vào đó, không phải ai cũng có 2 đô la tiền lẻ để mua một tờ báo Chủ nhật từ giá đỡ nếu họ muốn).
• Thuê ngoài một số công việc giao hàng tận nhà, như hầu hết các tờ báo với hơn 50.000 lượt phát hành, và phân phối các ấn phẩm khác (như báo quốc gia) đều là những lợi thế về tài chính.
• “Đối tượng và bộ phận lưu thông đang bán ngày càng ít đăng ký được nhắm mục tiêu tốt hơn, và kết quả là số điểm dừng ít hơn, khối lượng giao hàng tổng thể tại nhà thấp hơn và chi phí ít hơn”.
• Hầu hết đều chấp nhận tỷ lệ khiếu nại cao hơn một chút (về việc giao hàng trễ hoặc trễ hoặc giấy tờ ướt) và nhận thấy đó là một lợi ích về mặt chi phí.

Phần lớn báo cáo là về lưu thông báo in - vì đó là nơi chứa phần lớn tiền. Nhưng Murray cũng ghi nhận sự tăng trưởng của khán giả kỹ thuật số lên 10 phần trăm được đo bằng số lượng khách truy cập duy nhất của Comscore từ tháng 3 năm 2014 đến tháng 3 năm 2015.

Nhưng anh ấy ghi nhận một số điều kỳ lạ. Theo một nghiên cứu riêng biệt của Nielsen Scarborough, chỉ hơn một nửa số người đăng ký chỉ đọc phiên bản in của báo địa phương của họ. Kết hợp chỉ kỹ thuật số chiếm khoảng 20 phần trăm và in + kỹ thuật số khác 29 (xem biểu đồ).

Đồ họa: Gurman Bhatia / Poynter

Tương tự, chỉ một phần tư số người đăng ký báo in thậm chí còn kích hoạt tài khoản kỹ thuật số của họ. Đó là mặc dù bản in + kỹ thuật số hiện chiếm hơn một nửa số lượng đăng ký mới được bán.

Đồ họa: Gurman Bhatia / Poynter

Đưa cái gì?

Murray đưa ra ba lời giải thích trong cuộc phỏng vấn của chúng tôi, (và tôi sẽ thêm một vài lời giải thích nữa):

• Có vẻ như những người đăng ký lâu năm, có thể là nhiều người trong số họ lớn tuổi hơn, rất hạn chế quan tâm đến việc nhận tin tức địa phương bằng kỹ thuật số. Vì vậy, những người đăng ký mới là một nhóm khác với những người trung thành với báo in.
• Có rất nhiều sự thay đổi theo quy mô lưu thông. Số lượng giấy tờ hơn 200.000 lượt lưu hành chiếm 61%. Murray nói rằng ông biết về hai chuỗi, những người đã dành thời gian và tiền bạc đáng kể để kích hoạt và hiện đang nhắm mục tiêu tỷ lệ vào những năm 70.
• Trong khi cải thiện, quá trình kích hoạt / mật khẩu vẫn dễ xảy ra trục trặc. Một số người cố gắng đăng ký, gặp khó khăn và bỏ cuộc.

Tôi cũng tự hỏi liệu có nhiều tổ chức nhỏ hơn cung cấp quá ít nội dung kỹ thuật số đặc biệt đến mức người đọc báo thấy việc đến đó không đáng gặp khó khăn hoặc nhận được những gì họ cần mà không kích hoạt giới hạn tường phí đối với các bài báo miễn phí trong một tháng.

Murray nói rằng phản hồi khảo sát đã giảm từ khoảng 300 trong những năm gần đây xuống còn 175 - chỉ bằng 1/8 trong số gần 1.400 nhật báo của Hoa Kỳ. Ông suy đoán rằng với việc giảm nhân sự, các giám đốc điều hành khán giả có thể quá bận rộn để điền vào bảng câu hỏi. Tại các chuỗi có chức năng lưu thông tập trung, việc theo dõi số lượng giấy tờ riêng lẻ sẽ khó gấp đôi.

Nghiên cứu không đưa ra so sánh giữa các năm về doanh thu lưu thông. Một nghiên cứu NAA riêng biệt, chưa được thực hiện cho năm 2014, cho thấy mức tăng khoảng 4,6% trong năm 2012 và 3,7% trong năm 2013. Murray nói rằng dự đoán tốt nhất của ông là trong năm 2014 doanh thu lưu thông “vẫn tăng nhưng với tốc độ giảm” - có lẽ khoảng 2,5 phần trăm.

Một câu hỏi khác nằm ngoài phạm vi nghiên cứu của Murray là tác động của những thay đổi này - doanh thu nhiều hơn nhưng khối lượng ít hơn - đối với quảng cáo. Murray cho biết, có lẽ về số dư, nó là tiêu cực, đặc biệt là vì trong danh mục phụ trang in sẵn quan trọng, các vị trí được định giá bởi số lượng giấy tờ được phân phối.

Đối với quảng cáo địa phương tốn nhiều giấy mực, việc có một lượng khán giả nhỏ hơn nhưng tương tác nhiều hơn có thể mang lại nhiều lợi ích hơn. Lưu hành xa hoặc đăng ký dùng thử giá rẻ cho những người không phải tất cả những người quan tâm có lẽ hầu hết là lãng phí. Vì vậy, nếu quảng cáo tiếp tục đưa khách hàng vào cửa hàng, Murray nói, giá trị của chúng có thể không giảm.

Tôi biết rằng có ít công thức gây khó chịu cho những người sống sót tại tòa soạn hơn là “làm được nhiều hơn với ít hơn”. Tuy nhiên, trên bằng chứng của báo cáo của Murray, có vẻ như các đồng nghiệp đang lưu hành đã làm điều đó.