The Minneapolis Star Tribune đang thúc đẩy tăng trưởng kỹ thuật số trả phí như thế nào trong khi vẫn giữ được lượng người đăng ký báo in

Cửa chớp.

Mục tiêu kinh doanh tối quan trọng của nhiều tờ báo vào năm 2020, đặc biệt là các tờ báo lớn, là xây dựng cơ sở đăng ký kỹ thuật số trả phí.

Những người bắt đầu muộn đang cố gắng hoàn thành bài tập, thường sử dụng các biện pháp giảm giá sâu để tăng số lượng. Những người khác như The Boston Globe (đã vượt mốc 100.000) đang thúc đẩy doanh thu đủ để duy trì một tòa soạn - ngay cả khi bản in sẽ khô héo hơn nữa hoặc biến mất.

Star Tribune được nhiều người ngưỡng mộ ở Minneapolis nằm trong danh mục thứ hai. Kỹ thuật số trả phí đứng ở mức 90.000. Nhà xuất bản kiêm Giám đốc điều hành Mike Klingensmith đã nói với tôi vào mùa hè năm ngoái rằng anh ấy “dốc toàn lực” để phát triển kỹ thuật số với mục tiêu ít nhất 150.000 người đăng ký vào năm 2025.

Nhưng có một sự thay đổi. Star Tribune cũng có một cơ sở in ấn mạnh mẽ - đặc biệt là vào Chủ nhật - và nó có kế hoạch giữ nguyên như vậy. Một câu thần chú của Klingensmith’s đã trở nên quen thuộc trong hàng ngũ điều hành của The Star Tribune là “Tương lai là kỹ thuật số, nhưng ở đây và bây giờ là báo in và kỹ thuật số”.

Bằng một dấu chấm than, lượng phát hành bản in trả phí vào Chủ nhật của The Star Tribune đứng ở mức 261.769 - cao thứ năm trong cả nước.

Để có bức tranh chi tiết về cách The Star Tribune đến đó, tôi đã nói chuyện với Arden Dickey, người vừa nghỉ hưu sau hơn 40 năm kinh doanh và hơn nửa thập kỷ làm cố vấn toàn thời gian, sau đó là phó chủ tịch phụ trách lưu hành của The Star Tribune. . Tôi cũng đã nói chuyện với Steve Yaeger, trưởng bộ phận tiếp thị lâu năm của công ty, người hiện đã thêm số lượng lưu hành vào danh mục đầu tư của mình.

Tôi phát hiện ra rằng Star Tribune thực hiện một số điều quan trọng khác với các thông lệ ngành đang thịnh hành.

Tường phí của nó được kích hoạt không phải bởi một số bài báo nhất định mà bởi số lượng ngày truy cập - không nhất thiết phải giống nhau đối với mọi người đăng ký tiềm năng. (Tạp chí Phố Wall đã thực hiện chuyển đổi tương tự mà tôi đã học vào mùa hè năm ngoái).

Yaeger nói: “Đây là một cách để tăng mức độ tương tác, để không làm giảm khả năng tiếp cận quá nhiều vì người tiêu dùng đang ở trong giai đoạn cân nhắc đó, trong khi vẫn tích cực chuyển đổi độc giả thành người đăng ký trả phí.

Star Tribune có ưu đãi giới thiệu giảm giá sâu điển hình - 99 xu. Tuy nhiên, nó chỉ chạy trong một tháng. Sau đó, tỷ giá nhảy lên mức giá đầy đủ là $ 223,08, và điều đó không thể thương lượng. The Star Tribune cũng không cố gắng giữ chân những người đăng ký đã hủy với tỷ lệ gia hạn thấp - chẳng hạn như Nhà xuất bản Tribune, đã thực hiện .

Người đăng ký bản in, bảy ngày một tuần hoặc thậm chí hai ngày, có được quyền truy cập kỹ thuật số hoàn toàn miễn phí. Nhưng những người đăng ký báo in chỉ vào Chủ nhật phải trả phí bảo hiểm nếu họ muốn điều đó. Khoảng 20.000 trong số 94.000 làm.

“Bằng cách này,” Dickey nói, “chúng tôi khuyến khích giao hàng tận nhà trong nhiều ngày, đồng thời nhận ra nguồn doanh thu đáng kể từ những độc giả báo in chỉ vào Chủ nhật vẫn muốn đọc chúng tôi trực tuyến trong tuần.”

Star Tribune sử dụng mô hình định giá cây nhà lá vườn không khuyến khích đăng ký bản in. Nhiều bài báo sử dụng Mather Economics hoặc các nhà tư vấn khác để tạo cấu trúc giá kỹ thuật số và in + kỹ thuật số. Thông thường, cũng như giá vé máy bay, điều này dẫn đến tỷ lệ rất khác nhau cho những người đăng ký tương tự, với giá hàng năm hiện tăng lên $ 700 đến $ 900 phạm vi cho những người có nhiều khả năng chi trả nhất.

Dickey nói rằng anh ấy tôn trọng Matt Lindsay, chủ tịch của Mather , đã phát triển nhanh chóng với sự bùng nổ đăng ký kỹ thuật số. Nhưng anh và các đồng nghiệp tại The Star Tribune đã chọn một con đường khác. Đó là một mô hình định giá tự chế, đắt trung bình ở mức 544,96 đô la cho một năm in và toàn quyền truy cập kỹ thuật số, nhưng không có nhiều mức tăng gia tăng theo từng bậc thang hoặc tỷ lệ in hàng đầu cao ngất ngưởng dường như chỉ đẩy người đọc đến kỹ thuật số.

Dickey, người đã dành nửa đầu sự nghiệp của mình tại Miami Herald, đã hoàn toàn tham gia với sự tập trung thay đổi sang kỹ thuật số. “Tôi đang ở trong thời kỳ hoàng kim (chỉ in ấn),” anh nói, “và việc phát triển kỹ thuật số thực sự đơn giản hơn. Bạn không cần phải giải quyết các khiếu nại của người đăng ký… Minnesota vào mùa đông có thể khó khăn ”.

Nhưng anh ta vẫn giữ một thước đo lòng trung thành với tiềm năng của báo in. 'Rất nhiều thiệt hại đã được tự áp đặt - giảm địa lý ... và chỉ là quản lý yếu kém.'

Là một nhà tư vấn, ông đã nhìn thấy điều tồi tệ nhất của cả hai thế giới tại một số siêu thị. Họ đã không làm gì với doanh thu từ thuê bao kỹ thuật số, nhưng dù sao thì bản in đang giảm nhanh.

Vào Chủ nhật, Star Tribune lưu hành khắp Minnesota và ở một số tiểu bang lân cận. Phân tích cho thấy ngay cả những khu vực xa xôi nhất vẫn tiếp tục có lãi, Dickey nói.

Bản đồ phân phối Chủ nhật của The Star Tribune (Trích từ The Star Tribune Media Kit)

Trong khi The Star Tribune đã đạt được vị thế là một công ty hàng đầu trong ngành, Dickey khẳng định “không có phép thuật nào đối với những gì chúng tôi đang làm”.

Minneapolis và phần còn lại của Minnesota là một thị trường báo chí tuyệt vời, anh ấy nói thêm, “nhưng tôi không mua vì nó có điều gì đó độc đáo… Có rất nhiều thị trường tuyệt vời khác ở Mỹ không được hưởng sự tăng trưởng đăng ký kỹ thuật số mà chúng tôi có đã có, cũng như không giữ những người đăng ký báo in như chúng tôi đã có. ”

Thật vậy, tôi mô tả cách tiếp cận của The Star Tribune là chặn và xử lý, để sử dụng một thuật ngữ bóng đá. Ngồi đối diện với bàn làm việc của tôi tại Poynter mà không có ghi chú nào (Dickey dành cả mùa đông ở đây), anh ấy lục tung số liệu thống kê về hầu hết mọi câu hỏi mà tôi nêu ra.

Như tôi đã quan sát trong hai lần trước những câu chuyện về quản lý của tổ chức, cách của Star Tribune là có nhiều sáng kiến ​​được thực hiện cùng một lúc và đo lường chặt chẽ dựa trên điểm chuẩn cho từng sáng kiến. Các kế hoạch hàng năm mỗi năm bao gồm một bộ các mục tiêu tăng trưởng sẽ bao gồm (hoặc gần với nó) sự sụt giảm dự kiến ​​trong doanh thu quảng cáo trên báo in. Bây giờ có một kế hoạch 5 năm mới được áp dụng.

Điều đó không có nghĩa là mọi nước đi của Star Tribune đều là người chiến thắng. “Chúng tôi luôn thử những thứ không hiệu quả!” Yaeger nói, đưa ra ba ví dụ về những gì đã được thử sau đó bị loại bỏ.

“Chúng tôi đã kết thúc gần như tất cả 'ngày thưởng', thực tế tính phí người đăng ký cho những ngày giao hàng thường không phải là một phần trong gói đăng ký của họ hoặc các sản phẩm mà họ phải' chọn không tham gia 'nếu không muốn bị tính phí' anh ấy nói. “Cách làm này không thân thiện với người đăng ký và tạo ra nhiều ác ý.

“Trong lĩnh vực kỹ thuật số, chúng tôi đã đẩy nhanh tốc độ và mức độ nghiêm ngặt của thử nghiệm, nhưng tất nhiên không phải mọi thứ đều thành công. Vào năm 2019, chúng tôi đã thử nghiệm đăng ký chỉ dành cho thể thao. Thử nghiệm ban đầu của chúng tôi đã tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng nhưng không chuyển đổi ở mức đáng giá. Vì vậy, chúng tôi đang tinh chỉnh và thử nghiệm lại.

“Tương tự như vậy, chúng tôi đã thử nghiệm đăng ký kỹ thuật số chi phí thấp trên năm cơ sở đại học vào năm 2019, với kết quả đáng thất vọng. Tuy nhiên, chúng tôi không coi bất kỳ thử nghiệm nào là thất bại. Chúng tôi phải xác định và nhắm mục tiêu đến khán giả mới, đồng thời thử nghiệm các sản phẩm mới, đồng thời chúng tôi rất biết ơn vì tất cả những gì chúng tôi học được. ”

Cùng với đó, Yaeger và những người khác đã trở nên lo ngại vào năm ngoái với khả năng 'mệt mỏi đăng ký' - người tiêu dùng chi tiêu quá nhiều cho các đăng ký giải trí như Netflix hoặc Amazon Prime, không còn ngân sách cho tin tức địa phương.

Vì vậy, họ đã ủy thác nghiên cứu với một đối tác học thuật và hiệp hội ngành công nghiệp News Media Alliance.

Kết quả , mặc dù không được thử nghiệm trên một mẫu rộng, đã được khuyến khích. Những người chi tiêu nhiều cho giải trí thay vì ít hơn cũng có xu hướng chi tiêu cho việc đăng ký báo địa phương. Tương tự, những người đã đăng ký Star Tribune nhiều hơn là ít có khả năng đăng ký một hoặc nhiều tờ báo quốc gia. (Điều đó có xu hướng loại bỏ một lý thuyết của tôi rằng sự tăng trưởng đăng ký kỹ thuật số khổng lồ trên The New York Times và The Washington Post có thể một phần là do khu vực địa phương đang tàn lụi.)

Trong khi tự hào về khả năng phục hồi bản in của The Star Tribune và phản đối việc giảm các ngày trong tuần để giao hàng tận nhà, Dickey nhận thấy các yếu tố thúc đẩy hoạt động chuyển sang nơi khác. Khi số lượng bản in giảm, anh ấy nói, “việc giao hàng ngày càng trở nên đắt đỏ hơn… Chi phí của chúng tôi lên đến 27 xu (mỗi bản sao) vào các ngày trong tuần và 56 xu vào Chủ nhật… Một tài xế từng bao phủ một khu vực rộng 10 dặm vuông nay bao gồm 20 -diện tích dặm vuông. Tại một thời điểm nào đó, hệ thống đó sẽ bị phá vỡ ”.

Không kiên quyết trong cuộc trò chuyện của chúng tôi (và trong câu chuyện này) là The Star Tribune vượt xa tiêu chuẩn một cách mạnh mẽ với một tòa soạn có đầy đủ nhân viên và sự kết hợp biên tập chất lượng cao. Điều đó bao gồm những động thái hơi đột xuất trong những năm gần đây như hồi sinh chuyên mục tín ngưỡng và tôn giáo và ra mắt tạp chí định dạng bóng bẩy hàng quý.

Và việc thiết lập mục tiêu là kiên nhẫn. Trong vòng một vài tháng, số lượng đăng ký kỹ thuật số trả phí sẽ vượt qua và vượt quá số lượng đăng ký bản in trả phí ngày trong tuần. Nhưng ngay cả khi đạt được các mục tiêu năm 2025, do sự chênh lệch về giá cả, các đăng ký báo in vẫn sẽ đóng góp nhiều doanh thu hơn.

Tóm lại, Dickey đưa ra không phải một tuyên bố mà là một thống kê. “Chúng tôi đã tăng trưởng kỹ thuật số có trả tiền 19,5% vào năm 2018, 15,5% vào năm 2019. Và chúng tôi đang lên kế hoạch 10% vào năm 2020. Con số đó là khoảng 45% trong ba năm.

Rick Edmonds là nhà phân tích kinh doanh truyền thông của Poynter. Anh ấy có thể được liên lạc qua email.