Thịt lợn đã bán nhưng vẫn chưa bán hết

Mark Richardson, biên tập viên điều hành của Pitchfork.

Không có gì khiến bạn biết ơn về hệ thống sưởi chất lượng như ở Brooklyn vào mùa đông.

Hai năm trước, các nhà văn và biên tập viên của tạp chí âm nhạc kỹ thuật số Pitchfork đang xem xét các bài đánh giá của họ từ một nhà kho ở khu phố Greenpoint của Brooklyn. Một đống bàn làm việc giá rẻ với bộ định tuyến ở góc, văn phòng là một gợi nhớ rõ ràng về cội nguồn độc lập của tạp chí. Nhưng trời có thể khá lạnh.

Mark Richardson, Biên tập viên điều hành của Pitchfork cho biết: “Nó thực sự là dưới 50 độ khi chúng tôi đến đó vào buổi sáng - và thật khó gõ khi nó là 45 độ”. 'Đó là do bộ tản nhiệt không hoạt động và chính trong tòa nhà công nghiệp này trước đây đã từng là nơi đặt các nhà sản xuất đồ nội thất.'

Tất cả đã thay đổi vào năm 2016, vài tháng sau khi Condé Nast, nhà xuất bản tạp chí mạ vàng bao gồm Vanity Fair và The New Yorker, mua lại tạp chí kỹ thuật số cho một khoản tiền không được tiết lộ. Được Ryan Schreiber thành lập với tư cách là một người hâm mộ độc lập từ phòng ngủ của ngôi nhà ở Minneapolis của anh ấy vào năm 1996, Pitchfork đã thực hiện chuyến đi quyết định của công ty đến Trung tâm Thương mại Một thế giới Manhattan vào năm ngoái để tham gia vào hàng chục nhà xuất bản truyền thống của New York.

Do đó, các ngón tay được bảo tồn, các nhân viên biên tập tại Pitchfork thấy mình đang ở trong một tòa nhà cao tầng với một “phòng nghe” mới và một đám đông đồng nghiệp tốt bụng của công ty. Giờ đây, hơn một năm kể từ khi được mua lại, Pitchfork đang bám sát nguồn gốc độc lập của mình khi phải vật lộn với những thách thức lớn: Sự cạnh tranh từ các dịch vụ âm nhạc thuật toán như Spotify và Pandora, vốn đã lấn sân sang vị thế là một nhà tạo hương vị âm nhạc. Khẳng định lại vị trí của mình trong các ngành công nghiệp âm nhạc và truyền thông đang bị gián đoạn sâu sắc. Đấu tranh để giành phần khán giả và doanh thu từ các đối thủ cạnh tranh như Rolling Stone, Spin, The Fader và các tựa phim được nhiều người quan tâm. Và điều hướng sự gia tăng của các nền tảng như Google và Facebook.

Ở mặt trận cuối cùng đó, Pitchfork đã có một số thành công nhất định. Lưu lượng truy cập vào các tính năng lớn của tạp chí kỹ thuật số đã tăng hai hoặc ba chữ số hàng năm mỗi tháng kể từ tháng 8 nhờ việc tạo danh sách 'hay nhất' mới được thiết kế để đọc nhiều năm sau khi chúng được xuất bản. Nhiều người phát hiện ra những điều này thông qua các công cụ tìm kiếm - trung bình một tháng, 36% khách truy cập vào trang web theo cách đó, theo phát ngôn viên của Condé Nast.

Poynter đã bắt chuyện với Richardson để nói về chiến lược đó, cũng như cách Pitchfork định hướng cuộc sống của mình như một ấn phẩm của công ty. Q-và-A đã được chỉnh sửa để có độ dài và rõ ràng.

Bạn đã ở Pitchfork bao lâu rồi?

Tôi bắt đầu viết cho Pitchfork ngay sau khi nó được thành lập. Tôi là một nhà văn tự do trong vài năm - tôi bắt đầu viết cho Pitchfork vào năm 1998. Tôi được thuê toàn thời gian vào năm 2007, tức là khoảng 10 năm trước.

Chà, còn lâu mới có nhân viên ở Pitchfork.

Đúng vậy. Thật là buồn cười, khi tôi nói với mọi người về lịch sử này của trang web, không có cách nào để so sánh những năm đầu tiên với bất cứ điều gì đến sau này, ngoại trừ việc có một chủ đề về những gì chúng tôi làm và tinh thần chung đối với nó. Nhưng rõ ràng là vào cuối những năm 90 - đối với những người không ở đó, thật khó để diễn tả việc xuất bản trên web là như thế nào vào năm 1998. Đây là trước Google, vì vậy thực sự không có cách nào hiệu quả để tìm thấy bất kỳ thứ gì.

Tôi không coi mình là một kẻ ám ảnh âm nhạc theo cách mà nhiều người hâm mộ của bạn có thể làm, nhưng tôi đã nghe Pitchfork được mô tả như một nhà tạo hương vị văn hóa cho những người hâm mộ cuồng nhiệt. Điều đó đã thay đổi như thế nào - nếu có - kể từ khi Pitchfork được Condé Nast mua lại?

Condé Nast biết rằng chúng tôi đã có một cái gì đó thành công và hiệu quả, và họ không muốn chúng tôi thay đổi cách chúng tôi làm. Phần quan trọng của những gì chúng tôi làm không thay đổi nhiều, ngoại trừ việc hy vọng có thể làm điều đó tốt hơn, có cơ hội tiếp cận với những nhà văn giỏi hơn. Có thể trả tiền cho mọi người tốt hơn cho công việc tự do, hoặc bất cứ điều gì. Nhưng những điều đã thay đổi có lẽ nằm ngoài quy trình biên tập chính của chúng tôi.

Theo nghĩa cơ bản nhất, Pitchfork từng thuộc sở hữu độc lập, nhỏ hơn và tồi tàn hơn và được nhân viên bởi những người tồn tại bên ngoài thế giới xuất bản New York. Và bây giờ chúng tôi đang ở trong thế giới xuất bản New York. Vì vậy, có những cách này chắc chắn là khác nhau. Chúng tôi không ngừng suy nghĩ về việc “làm thế nào để chúng tôi phát triển và mở rộng nhưng vẫn giữ nguyên trạng thái của chúng tôi với Pitchfork?”

Khi tôi nghe về việc mua lại, và tôi nghe nói rằng đó là Condé Nast, đại loại là: “Này, họ xuất bản rất nhiều tạp chí yêu thích của tôi mọi thời đại”. Điều thúc đẩy Condé Nast là chất lượng. Tôi giống như, 'ồ, Pitchfork sẽ trở thành một phần của tổ chức này bao gồm The New Yorker, GQ, Vanity Fair.' Đây là những tạp chí giành được giải thưởng tạp chí quốc gia và xuất bản một số tính năng hay nhất mà bạn sẽ đọc trong một năm.

Gần đây, các bạn đã tăng cường sản xuất và chia sẻ nội dung thường xanh. Bạn có thể nói gì với tôi về điều đó?

Pitchfork có rất nhiều nội dung mà chúng tôi xuất bản mà mọi người sẽ khám phá rất lâu sau khi chúng tôi xuất bản. Đánh giá và phê bình là trọng tâm của Pitchfork. Và tôi nghĩ có lẽ thành phần trung tâm nhất về mặt nhận dạng đối với những gì Pitchfork là đánh giá - một thứ đã có từ đầu, 20 năm trước, khi tôi đang làm việc đó.

Đó là ý tưởng cho rằng Pitchfork là một ấn phẩm tạo nên sự khác biệt và có gu thẩm mỹ nhất định và rất tập trung vào việc tìm kiếm âm nhạc hay nhất - và sẵn sàng nói khi không nghĩ rằng âm nhạc đó là hay.

Đánh giá rất quan trọng đối với những gì chúng tôi làm. Và đánh giá của chúng tôi được đọc trong một thời gian dài. Nếu chúng tôi xuất bản bài đánh giá về một bản thu âm tuyệt vời và đã 5 năm sau và mọi người vẫn tìm thấy nó, vẫn đọc nó, vẫn khám phá ban nhạc đó thông qua các bài đánh giá của chúng tôi. Và một hệ quả tất yếu, chúng tôi luôn làm danh sách cuối năm. Đó là một truyền thống lâu đời trong xuất bản âm nhạc.

Nhưng trong 10, 12 năm qua, chúng tôi bắt đầu thực hiện những danh sách lớn hơn này với những album và bài hát hay nhất của một thập kỷ cụ thể. Chúng tôi đã từng làm những điều đó mỗi năm một lần. Một năm rưỡi trước, tôi đã xem xét các tính năng hàng đầu của năm và tôi nhận thấy những album hay nhất của chúng tôi trong danh sách những năm 70 là một trong những tính năng lớn hơn của chúng tôi trong năm 2015. Đó là một tính năng được buôn bán rất nhiều và nó có từ 12 nhiều năm trước. Và đó là bởi vì mọi người trên Google muốn tìm hiểu về âm nhạc.

Thời gian trên trang web như thế nào đối với những danh sách đó?

Thời gian trung bình trên một trong những tính năng này là hơn bốn phút. Đó là một thời gian dài trong thế giới xuất bản web. Ngoài việc rất nhiều người đã tìm qua, khi họ đến đó, họ không chỉ lướt qua và ghi chú các tiêu đề. Họ thực sự dành thời gian để đọc chúng, điều này khá tuyệt.

Pitchfork được biết đến là người sáng suốt khi đưa ra quyết định về những gì cần đánh giá và cách những đánh giá đó được chấm điểm. Bạn có nghĩ rằng tính độc quyền là quan trọng? Tại sao hoặc tại sao không? Một ví dụ gần đây: Mọi người nhận thấy rằng Pitchfork đã đánh giá bìa '1989' của Ryan Adams, nhưng không phải là album gốc của Taylor Swift.

Chúng tôi phải sử dụng 100 thời điểm đánh giá hàng tháng này để nói, 'Với 100 bài đánh giá đó, chúng ta sẽ xác định điều gì đi vào lều Pitchfork và vũ trụ Pitchfork là gì?'

Một phần là do chúng tôi có những hạn chế về số lượng hồ sơ mà chúng tôi có thể xem xét. Vòng tròn sẽ chỉ lớn như vậy cho dù thế nào đi nữa. Nếu chúng tôi có nhiều nhân viên hơn, có lẽ chúng tôi có thể làm 200 người một tháng hoặc gì đó. Nhưng ngay cả bây giờ, với lượng nhạc ngoài kia, ngay cả khi chúng tôi tăng gấp đôi và nói rằng chúng tôi đang sản xuất 200 album mỗi tháng, thì đó vẫn là 5% số album được phát hành trong tháng đó.

Ví dụ của Ryan Adams là một ví dụ hài hước, bởi vì chúng ta nên xem lại “1989.” Đó là một câu chuyện dài. Tôi thực sự muốn xem lại điều đó. Nhưng một nhà văn đã vượt qua, và sau đó sẽ là muộn. Đó là loạt lỗi này, tại sao điều đó không xảy ra cuối cùng. Và chúng tôi đã không đánh giá Taylor Swift trước đây. Dù kỷ lục tiếp theo của cô ấy là gì, chúng tôi chắc chắn sẽ xem xét nó. Và sau đó tôi chắc chắn rằng mọi người sẽ viết về nó và nói, 'Họ đang đánh giá Taylor Swift ngay bây giờ.'

Tại sao bạn lại tăng số lượng album nhạc pop mà bạn đánh giá?

Về cơ bản, điều này liên quan đến những gì đang diễn ra trong nhạc pop ở các cấp độ lớn nhất, không còn tách biệt với âm nhạc độc lập nữa. Nó giống như một phần của cùng một thế giới hơn nó đã từng. Nếu bạn quay trở lại những năm 1980 và nhìn vào Madonna và Michael Jackson và những điều đang xảy ra trên những nhãn hiệu nhỏ bé này vào thời điểm đó, thì đó chính là hố sâu rộng lớn của thế giới âm nhạc hoàn toàn khác nhau. Đó là một tờ báo hoàn toàn khác - có những tạp chí nhỏ, và sau đó là những tạp chí lớn. Nhưng giờ đây, một phần do sự dân chủ hóa của Internet, mọi thứ tồn tại trên bình diện đồng đều hơn so với trước đây.

Bạn có lo lắng về sự cạnh tranh từ Pandora, Spotify hay Apple Music, những công ty có dịch vụ đề xuất âm nhạc của riêng họ?

Tôi đoán rằng kích thước của chiếc bánh âm nhạc được các chuyên gia đề xuất trong một không gian trang trọng đang giảm xuống. Nhưng hy vọng, chúng tôi sẽ là người chơi thống trị trong thế giới đó, bởi vì phần đó của chúng tôi đang thực sự tăng trưởng lưu lượng truy cập. Đó là một câu hỏi thú vị. Cách đây 5 năm, các thuật toán sẽ giúp bạn tìm thấy bản nhạc mà bạn thích. Tôi luôn nghĩ về Pitchfork giống như John Henry đi ngược lại với cỗ máy.

Tôi cảm thấy như phần thuật toán của đề xuất âm nhạc đang trở nên tốt hơn. Danh sách phát khám phá mà Spotify sử dụng được thực hiện rất tốt. Tôi là người dùng Spotify và khi tôi xem danh sách phát khám phá của mình, thường có những điều tôi chưa từng nghe trước đây và tôi nghe nó và tôi nói: “Tôi thích điều này”.

Tôi nghĩ điều giúp chúng tôi về lâu dài là mức độ ám ảnh của chúng tôi và mức độ chúng tôi nghĩ âm nhạc quan trọng. Khám phá thuật toán sẽ ngày càng tốt hơn và điều đó đủ tốt cho nhiều người. Nhưng tôi cảm thấy như sứ mệnh của Pitchfork liên quan đến việc tiếp cận những người nghĩ rằng âm nhạc không chỉ là thứ mà bạn sử dụng để bạn thưởng thức, mà đó là một cách sống mà bạn sẽ trải qua.