Cách phân tích nội dung của bạn và tăng lượng độc giả

Qua Mary Nesbitt và Stacy Lynch
Viện độc giả

“Phân tích nội dung? Tôi thà chọc kim vào nhãn cầu của mình! ”

Trước khi sử dụng pincushion, đây là ba lý do tại sao phân tích nội dung có thể là một ý tưởng tốt cho tờ báo của bạn.

• Các hoạt động của tòa soạn hàng ngày hấp dẫn đến mức các nhà báo có thể mất tầm nhìn theo thời gian về những gì đang được đưa tin, tỷ lệ ra sao và bởi ai.
• Phân tích nội dung cung cấp cho bạn một bức tranh cụ thể về những gì độc giả đang phản ứng trong các cuộc khảo sát độc giả.
• Nếu bạn định thực hiện những thay đổi quan trọng về nội dung, trước tiên bạn nên thiết lập vị trí hiện tại của mình.

Viện độc giả đã trải qua giai đoạn ghim trong mắt khi nó phân tích nội dung của 100 tờ báo hàng ngày của Hoa Kỳ như một phần của nghiên cứu Tác động của độc giả. Và biết những gì? Nó không tệ lắm. Trên thực tế, bây giờ nó thậm chí còn ít tệ hơn trước, bởi vì từ bài tập đó đã đưa ra một phương pháp đáng tin cậy để các tờ báo riêng lẻ phân tích nội dung của chính họ mà không cần xem xét kỹ lưỡng từng mục trong mỗi ấn bản trong vài tuần.

Phân tích nội dung đã được sử dụng trong nhiều thập kỷ như một cách để đánh giá mức độ bao phủ của tin tức. Bằng cách đếm, đo lường và phân loại mức độ phù hợp của tin tức, bạn có thể có được một bức tranh đáng tin cậy - và đôi khi là đáng kinh ngạc - về những gì thực sự có trên tờ báo. Phân tích của Viện về 47.000 câu chuyện trong khuôn khổ nghiên cứu Impact đã tiết lộ một số sự thật đáng ngạc nhiên về nội dung báo chí Hoa Kỳ.

Bức tranh quốc gia: Theo nhiều cách, mức độ phủ sóng của tờ báo trên toàn quốc khá nhất quán, cho dù tờ báo là 10.000 tờ phát hành hàng ngày hay một tàu điện ngầm lớn (phạm vi kích cỡ đã được nghiên cứu.) tội ác. Ba thể loại này chiếm 56% tổng không gian câu chuyện.

Bất kể quy mô nào, các tờ báo cũng cung cấp một tỷ lệ tương tự các tin tức địa phương. Hầu hết dành 34% không gian cho tin tức địa phương, 16% cho tiểu bang và khu vực, 40% cho quốc gia và 10% cho quốc tế. Các bài báo lớn hơn dành nhiều không gian hơn cho các sự kiện quốc tế, nhưng sự khác biệt là rất nhỏ.

Nhưng một số khác biệt nổi bật. Trong một số tờ báo, 20 phần trăm hoặc nhiều tin bài có thông tin “đi và làm” (thời gian, ngày tháng, số điện thoại, chỉ đường, nguồn thông tin khác, v.v.) Ít hơn ba phần trăm tin bài trên các tờ báo khác mang loại thông tin hữu ích này, được đông đảo độc giả yêu thích. Nghiên cứu Impact cũng chỉ ra rằng những tờ báo có nhiều thông tin đi và đến hơn có mức độ hài lòng cao hơn và được coi là dễ đọc hơn.

Trên một số tờ báo, ít hơn ba phần trăm tin bài được đưa tin về sức khỏe, gia đình, ẩm thực, thời trang và du lịch, trong khi ở những tờ báo khác, con số này là hơn 13 phần trăm. Một lần nữa, phân tích Tác động cho thấy rằng các bài báo cung cấp nhiều hơn về các chủ đề đó có nhận thức về thương hiệu tổng thể mạnh hơn, xếp hạng mức độ hài lòng cao hơn về các chủ đề đó và lượng độc giả cao hơn.

Điểm khác biệt thứ ba: trong khi một số tờ báo không bao giờ chạy bất kỳ quảng cáo nội dung báo giấy nào nêu bật những câu chuyện sắp ra mắt, thì những tờ báo khác trung bình có tới sáu bài mỗi ngày. Nói với độc giả về những gì sắp ra mắt trong các ấn bản tương lai của tờ báo được chứng minh là hình thức quảng bá hiệu quả nhất để tăng mức độ hài lòng và lượng độc giả.

Công việc kỳ công nhưng không khó: Trong thời điểm mà lỗ hổng tin tức và thời gian của nhân viên là vô cùng quý giá, phân tích nội dung có thể là một công cụ quan trọng để xem cách các nguồn lực được phân bổ và để theo dõi sự thay đổi theo thời gian. “Phân tích nội dung báo: Hướng dẫn thực hiện” cung cấp hướng dẫn từng bước và các biểu mẫu ví dụ có thể được tùy chỉnh cho từng tờ báo. Tải xuống miễn phí tại đây .

Hướng dẫn giải thích cách chọn các số báo để phân tích và cách lấy mẫu các câu chuyện trong các tờ báo đó. Không cần thiết phải đọc, đo lường, đếm hoặc phân loại mọi câu chuyện: hướng dẫn chỉ cho bạn cách chọn một mẫu đại diện mang lại cái nhìn tốt nhất về mức độ phù hợp với nỗ lực tối thiểu.

Sử dụng các phương pháp của Viện, một tờ báo sẽ cần từ 75 đến 120 giờ để phân tích nội dung của nó (tùy thuộc vào kích thước của tờ báo). Điều này không bao gồm thời gian phân tích dữ liệu, có thể là tối thiểu hoặc phức tạp, tùy thuộc vào mục tiêu của tờ báo. Trong cả hai trường hợp, điều quan trọng là phải có một người định hướng chi tiết và tỉ mỉ dẫn dắt quy trình, làm việc với một nhóm nhỏ những người lập trình cẩn thận, những người tuân thủ tốt các hướng dẫn.

Phân tích nội dung của Nghiên cứu tác động đã xác định một số lượng lớn các đặc điểm về mỗi câu chuyện, bao gồm:
• Nó nói về cái gì?
• Ai đã viết nó?
• Là địa phương, tiểu bang, quốc gia hay quốc tế?
• Nó có ảnh, đồ họa hoặc thanh bên không?
• Nó được viết như thế nào?
• Nó có thông tin “đi và làm” không?

Nó cũng bao gồm các phương pháp phân tích danh sách mã não, số lượng và loại quảng cáo nội dung trên giấy.

Đo lường tùy chỉnh: Cũng như việc sử dụng định dạng chung, các tờ báo có thể bổ sung những phẩm chất mới - miễn là chúng là những đặc điểm có thể được đo lường một cách khách quan, nhất quán và đáng tin cậy giữa những người viết mã. Ví dụ: nếu bạn muốn đánh giá mức độ phù hợp theo khu vực, bạn có thể thiết kế các biện pháp để đánh giá mức độ phù hợp mà các cộng đồng cá nhân nhận được. Nếu lo lắng về tính kịp thời của việc đưa tin, bạn có thể thiết kế các biện pháp để đánh giá khoảng thời gian sau khi tin tức sự kiện được in trên báo.

Vào cuối ngày, bạn có một cách nhìn khách quan về nội dung mà bạn có thể theo dõi theo thời gian. Nếu bạn quyết định tăng một số loại mức độ phù hợp nhất định hoặc thay đổi cách một số chủ đề được đề cập, bạn có thể lặp lại phân tích sau vài tháng để xem những thay đổi đó có thực sự đang diễn ra hay không.

Nhưng điều quan trọng cần nói là phân tích nội dung chỉ có thể cho bạn biết nội dung của bạn là gì, chứ không phải nội dung của nó. Cần có bản năng phán xét và biên tập để đánh giá kết quả phân tích nội dung và nghiên cứu người đọc để quyết định những thay đổi nào, nếu có, nên được thực hiện.

Mary Nesbitt là giám đốc điều hành của Viện độc giả, và Stacy Lynch là giám đốc nghiên cứu. Nếu bạn có thắc mắc hoặc muốn tìm hiểu thêm về các phương pháp được mô tả trong bài viết này, hãy liên hệ với Stacy Lynch theo số 847-467-2177, hoặc s-lynch@northwestern.edu.