Làm thế nào Mẹ Jones sử dụng kỳ hạn tù để biến độc giả thành những người hiến tặng

Năm ngoái, Mother Jones đã đưa ra cái mà Giám đốc điều hành Monika Bauerlein gọi là 'lời kêu gọi Longform', một lời kêu gọi ủng hộ được bao bọc trong một lời giải thích sâu sắc về tính kinh tế khó khăn của báo chí điều tra. Đây là hình ảnh dẫn dắt câu chuyện. (Ảnh: Mother Jones)

Vào thứ Sáu, phóng viên Shane Bauer của Mother Jones đã giành được một giải thưởng khác cho 35.000 từ opus đã ghi lại bốn tháng của anh ta với tư cách là một cai ngục bí mật. Lần này là giải thưởng thợ kim hoàn , giải thưởng hàng năm được trao bởi Trung tâm Shorenstein của Đại học Harvard về Truyền thông, Chính trị và Chính sách Công.

Đây là chiếc cúp mới nhất của tạp chí phi lợi nhuận, được thành lập vào năm 1976, có lẽ được biết đến nhiều nhất trong những năm gần đây vì xuất bản video bí mật về ứng cử viên tổng thống thời bấy giờ là Mitt Romney hớ hênh '47 phần trăm'. Tạp chí cũng thắng giải thưởng tạp chí quốc gia cho báo cáo của Bauer, ngoài giải Tạp chí của năm 2017.

Nhưng giá trị của tác phẩm Bauer trùng hợp với một cuộc điều tra chết tiệt của Bộ Tư pháp, có thể được đo lường theo một cách khác: Nó đã giúp mẹ Jones mang về rất nhiều tiền.

Vào tháng 8, hai tháng sau khi cuộc điều tra của Bauer bị hủy bỏ, Giám đốc điều hành Monika Bauerlein và Tổng biên tập Clara Jeffery đã chia tay về một câu chuyện được gọi là 'Đây là những gì còn thiếu trong báo chí ngay bây giờ.' Đó là một lời kêu gọi sự ủng hộ của độc giả được gói gọn trong lời giải thích về tính kinh tế phức tạp của việc xuất bản các tác phẩm báo chí điều tra gây khó khăn cho khán giả cả nước. Một phần, nó giải thích rằng câu chuyện của Bauer đòi hỏi thời gian và tiền bạc và tiền từ quảng cáo trên web không đủ để giữ cho các tòa soạn đầy tham vọng tồn tại.

Bauerlein nói: “Khi câu chuyện đó ra mắt, chúng tôi mở sách ra và nói,“ Hãy nhìn xem, cái này có giá 350.000 đô la cho hoặc nhận, ”. “Và quảng cáo mà bạn thấy trên trang mang lại 5.000 đô la hoặc 6.000 đô la. Vì vậy, [sự khác biệt] giữa hai con số đó là nơi sự ủng hộ của người đọc. Và chúng tôi bắt đầu tạo ra một trường hợp duy trì quà tặng thay vì quyên góp truyền thống xảy ra một lần. '

Kết quả? Kể từ khi Mẹ Jones khởi động chiến dịch (bao gồm lời giải thích này của nền kinh tế nhấp chuột), tạp chí đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng của “cây gậy khúc côn cầu” ở những người đóng góp bền vững - những độc giả tặng quà hàng tháng cho tổ chức phi lợi nhuận, Bauerlein nói.

Trước khi kháng cáo, Mother Jones đã mang về 20.000 đô la mỗi tháng trong việc duy trì đóng góp của độc giả. Trong sáu tháng tiếp theo, tạp chí đã tăng gấp ba lần số đó. Họ đã chứng kiến ​​sự gia tăng 164 phần trăm về các nhà tài trợ duy trì hàng tháng từ tháng 1 năm 2016 đến tháng 1 năm 2017 và mức tăng 341 phần trăm về “số người đăng ký tạp chí mới, có nguồn gốc kỹ thuật số trung bình mỗi tháng”. Đó là do lưu lượng truy cập web trong tháng 1 tăng 72% so với năm trước.

Vào cuối tháng 11 năm 2016, Mẹ Jones đã gần nhận được 70.000 đô la quà tặng duy trì hàng tháng, một con số đã tăng lên kể từ đó.

Bauerlein cho biết, nhiều khoản quyên góp đến khi độc giả có cơ hội đăng ký với Mother Jones. Cô cho biết, ưu đãi đăng ký, quen thuộc trong lĩnh vực kỹ thuật số, cung cấp bối cảnh cho những độc giả đã sẵn sàng và sẵn sàng làm báo.

Cô nói: “Rất nhiều cách mà chúng ta trong cuộc sống kỹ thuật số thể hiện lòng trung thành của mình với một thứ gì đó dưới hình thức đăng ký. “Bạn đăng ký một kênh, bạn đăng ký một podcast - đó là hành vi mà mọi người thực sự quen thuộc. Vì vậy, họ sẽ đến và đăng ký, và ngay sau khi bạn đăng ký, bạn cũng có cơ hội đóng góp. Và đó, tại thời điểm này, là động lực chính cho các khoản quyên góp trực tuyến. '

Các khoản đóng góp duy trì không thể đến vào thời điểm tốt hơn cho Mẹ Jones, năm 2016 vẫn là quay cuồng từ cuộc chiến pháp lý tốn kém với tỷ phú đảng Cộng hòa Frank VanderSloot. Vụ kiện phỉ báng đã kéo dài trong nhiều năm và khiến tạp chí này phải bỏ tiền túi khoảng 650.000 USD. Sự ủng hộ của độc giả đã giúp ngân hàng Mother Jones có một khoản thặng dư khiêm tốn, mà Bauerlein cho biết họ đang có kế hoạch tái đầu tư vào tòa soạn.

Thật vậy, một số khoản đầu tư đã bắt đầu. Trong hai năm qua, Mother Jones đã phát triển tòa soạn của mình lên khoảng 30%, Bauerlein nói. Tạp chí hiện có 61 nhân viên được chia làm hai tòa soạn báo San Francisco và Washington, D.C., tăng so với con số 43 vào năm 2015.

Sự đổ xô quyên góp cho Mẹ Jones có phải minh họa cho xu hướng trên toàn quốc không? Đối với một số tổ chức tin tức, có lẽ, nhưng không phải đối với những người khác. Các cửa hàng quốc gia và toàn cầu như ProPublica và The New York Times có thể được hưởng lợi từ cái gọi là 'Trumpump' - sự gia tăng người đăng ký và cộng tác viên lấy cảm hứng từ cuộc bầu cử của Tổng thống Trump. Một số tờ báo, chẳng hạn như The Boston Globe, có tận hưởng một sự gia tăng người đăng ký , nhưng hiệu quả là xa phổ quát.

Bauerlein cho biết: Thành công của động lực tài trợ của Mẹ Jones có thể là do một vài yếu tố:

Minh bạch . Người đọc sẽ không mở ví trừ khi họ biết mình đang nhận được gì, Bauerlein nói. Khi Mother Jones đưa ra lời kêu gọi dài hạn, họ đã đảm bảo trung thực về tình hình tài chính của tạp chí.

Bauerlein nói: “Báo chí là tất cả về tính minh bạch và trách nhiệm giải trình và thu hút thông tin tình báo và đi sâu,” Bauerlein nói. “Vì vậy, đó là cách tiếp cận mà chúng tôi đã thực hiện trong quá trình gây quỹ của mình. Việc gây quỹ thực sự nói lên tiếng nói của báo chí, như một phần không thể thiếu của báo chí ”.

Cung cấp giá trị Bauerlein nói: Mang đến cho độc giả những thứ có giá trị không thể thiếu trong những đóng góp. Nếu bạn không có thứ gì đó có giá trị để trưng bày, mọi người sẽ không quyên góp.

Bauerlein nói: “Tôi nghĩ rằng chúng tôi đã lặp đi lặp lại rằng cách mọi người phản hồi là khi bạn cho họ thấy giá trị của báo chí. “Và những gì họ phản hồi là chiều sâu, chất lượng, công bằng. Đó là lý do tại sao, khi chúng tôi thực hiện những cuộc điều tra lớn như mảnh đất tù này, đề xuất giá trị sẽ tự tạo ra. '

Quy mô vấn đề : Chỉ khoảng một trong số 10 độc giả sẽ đóng góp cho một tổ chức tin tức, vì vậy điều quan trọng là phải tiếp cận được nhiều người, Bauerlein nói.

Bauerlein nói: “Việc xây dựng một lượng lớn khán giả buộc bạn phải tính đến những gì mà một số lượng lớn người sẽ quan tâm và thực sự nghĩ về bao bì và cách trình bày thông minh, hấp dẫn các giác quan của bạn, lôi cuốn niềm vui của câu chuyện, v.v.”. “Nhưng sau đó, nó cũng mang lại cho bạn cơ hội để thử nghiệm các loại chiến lược khác nhau trên quy mô lớn.”

Có ý thức rõ ràng về danh tính Bauerlein nói: Sẽ rất hữu ích khi có một thương hiệu hoặc một tính cách phù hợp với những người bạn đang cố gắng tiếp cận.

Bauerlein nói: “Tôi nghĩ bạn phải có một vở kịch bản sắc. ““ Xuất bản hồ sơ cho những người tiến bộ ”không phải là nhãn hiệu mà chúng tôi sẽ đeo. Nhưng chắc chắn có sự trung thành với các nguyên nhân của công lý và công bằng và dân chủ, vì thiếu một từ tốt hơn, đó là cốt lõi của những gì tổ chức hướng tới. Và tôi nghĩ đó là điều quan trọng. Tôi nghĩ rằng một nhân cách nhạt nhẽo và thiếu sáng tạo, không có bất kỳ tiếng nói và quan điểm nào khiến một tổ chức tin tức khó liên hệ hơn. '

Bauerlein cho biết, số tiền quyên góp đã được giúp đỡ khi độc giả ngày càng nhận thức được rằng những câu chuyện quan trọng không tự sản sinh ra.

Bauerlein nói: “Họ đang đi đến một kết luận rằng báo chí không phải là thứ sẽ xảy ra bởi các yêu tinh. “Đó là thứ mà ai đó phải trả tiền. Và họ đang đưa ra quyết định rằng họ sẽ nằm trong số những người trả tiền cho điều đó. '