Thời báo New York tìm ra 850 cách mới để bán đăng ký báo in

Triển lãm Hoa ở Philadelphia hiện là một trong hàng trăm sự kiện bán các đăng ký báo in cho Thời báo New York.

Trong hơn một năm, báo cáo của New York Times với tư cách là một doanh nghiệp đã không ngừng về bức tường trả tiền “mô hình đo lường” và các vấn đề kỹ thuật số khác của nó. Nhưng không có bất kỳ thông báo tin tức phương tiện truyền thông nào, tờ báo đã tạo ra một cuộc đảo chính về mặt kế thừa của hoạt động của nó.

Về cơ bản, nó đã thay thế tiếp thị qua điện thoại như một nguồn bán đăng ký mới bằng “tiếp thị sự kiện” - giới thiệu một gian hàng tại một địa điểm buôn bán tốt như giải quần vợt Mỹ mở rộng hoặc hội nghị South by Southwest ở Austin và cố gắng thu hút khách qua đường .

Triển lãm Hoa Quốc tế Philadelphia hiện là một trong hàng trăm sự kiện bán các đăng ký báo in trên Thời báo New York.

Kênh bán hàng mới đã phát triển từ một số sự kiện địa phương như US Open vào giữa những năm 2000 lên 850 vào năm ngoái, hơn một phần ba ở New York và các quốc gia còn lại.

Ray Pearce, phó chủ tịch lưu hành của Times, đã từ chối trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại để nói rằng chương trình đang mang lại bao nhiêu người đăng ký mới - nhưng chắc chắn là hàng chục nghìn. Pearce nói rằng các sự kiện đã trở thành kênh bán hàng lớn thứ hai sau Web và chương trình sẽ mở rộng hơn nữa vào năm 2011.

Giống như phần còn lại của ngành, Pearce cho biết, New York Times nhận thấy rằng việc bán đăng ký qua điện thoại trở nên kém hiệu quả hơn và đắt hơn nhiều khi hệ thống đăng ký “không gọi” liên bang được áp dụng.

“Chúng tôi đã có một số thành công tại một số địa điểm như Open,” anh ấy nói, “vì vậy chúng tôi đã đặt chân vào nước để mở rộng nó vào năm 2007, đó là năm beta của chúng tôi. Nó đã tiếp tục phát triển hàng năm kể từ đó. ”

The Times đi sâu vào cái mà Pearce gọi là “chiến lược lưu hành chất lượng” nhằm thu hút những độc giả, những người sẽ đánh giá các bài báo đủ để nâng mức lãi suất cao ngất ngưởng lên tới 800 đô la một năm đối với những người ở vùng nội địa như tôi.

“Vì vậy, trọng tâm,” Pearce nói, không chỉ là tạo ra số lượng người đăng ký dùng thử, “mà là thu hút người đăng ký mà chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi có thể nắm giữ. Chúng tôi thực hiện phân tích giá trị lâu dài của từng kênh bán hàng dựa trên tỷ lệ giữ chân. ”

Những người đăng ký tiếp thị sự kiện sẽ nhận được phiên bản ưu đãi nửa giá của Times, tiêu chuẩn cho các bản dùng thử in và kỹ thuật số. Nhưng thay vì thời hạn giới thiệu kéo dài 12 tuần, số lượng đăng ký bán tại các sự kiện có thời hạn sáu tháng. Và thay vì yêu cầu thanh toán bằng thẻ tín dụng, tại các đợt bán hàng sự kiện, hình thức thanh toán đó là bắt buộc. Ngoại trừ tại một số địa điểm công nghệ cao như South by Southwest, ưu đãi chỉ dành cho đăng ký bản in được giao tận nhà, nhưng trong thời gian đó, nó có thể mở rộng để bao gồm cả ưu đãi truy cập kỹ thuật số đầy đủ và máy tính bảng.

Về địa điểm, Pearce cho biết, tờ Times nhận thấy rằng các liên hoan phim và hội chợ sách, cả ở khu vực tàu điện ngầm New York và trên khắp đất nước, đặc biệt hiệu quả. Nhưng Times cũng tổ chức các sự kiện quy mô nhỏ hơn như hội chợ đường phố.

New York Times có một gian hàng bán hàng cố định tại Nhà ga Trung tâm Grand.

Nó có các gian hàng cố định tại Nhà ga Trung tâm Grand, Ga Penn và các trung tâm đường sắt khác của khu vực tàu điện ngầm New York, cũng như các ga xe lửa ở Chicago và Washington, D.C.

Công việc thiết kế và dàn dựng gian hàng hoàn toàn do một công ty tổ chức sự kiện thuê ngoài.

Pierce nói rằng The Times đã tin rằng các sự kiện là “một cách tiếp thị ít xâm lấn hơn” so với bán hàng qua điện thoại và hiện đã loại bỏ hoàn toàn tiếp thị qua điện thoại. Ông nói thêm, ngoài việc thành công trong việc thu hút người đăng ký dùng thử, công ty còn nhận thấy lợi ích “từ quan điểm thương hiệu” thể hiện sự hiện diện của tờ báo đối với những người chỉ đi ngang qua hoặc dừng lại và trò chuyện mà không mua hàng.

Tôi biết đến chiến dịch tiếp thị sự kiện khi làm giám khảo cuộc thi hàng năm của Hiệp hội Tiếp thị Báo chí Quốc tế.

Giải thưởng INMA đã được trao vào tối thứ Ba ở New York khi kết thúc Đại hội Thế giới hàng năm của INMA. (Pearce nói với tôi rằng chương trình chưa được công bố trước đây. Tuy nhiên, nó khó có thể được giữ bí mật, vì nó đã giành được giải thưởng trong cuộc thi và là một ứng cử viên nặng ký - mặc dù không phải là người chiến thắng - cho chương trình hay nhất).

Cuộc thi được đánh giá một phần dựa trên kết quả chứ không chỉ là sự sáng tạo bắt mắt. The Times đã sử dụng gian hàng US Open của mình làm ví dụ trong mục nhập của mình và cách trưng bày rất đơn giản - những bức ảnh màu khổng lồ về các vận động viên quần vợt ngôi sao đang thi đấu và một số biển báo nhận dạng New York Times.

Tôi đã nhận thấy một mẫu số chung với một số mục nổi bật khác (và một số mục kém ấn tượng hơn) trong danh mục mà tôi đánh giá, đó là doanh số đăng ký. Cuối cùng thì sân là về bản sắc. Nếu bạn là kiểu người đến tham gia một trong những sự kiện thể thao, văn hóa hoặc nghệ thuật này, bạn cũng có thể là một người đăng ký Times tiềm năng.

Các mục khác có cách tiếp cận truyền thống hơn - và thường là yêu nước - trong việc lập hồ sơ cho độc giả đại diện. Chủ đề đó đã xuất hiện trong chiến dịch đa phương tiện tập trung vào Canada của Globe and Mail (trụ sở tại Toronto), trong Bản phác thảo từ và ảnh theo phong cách của Dewar của độc giả nguyên mẫu của một tờ báo Singapore, và thậm chí trong các quảng cáo radio có nhạc cho một tờ báo cấp tỉnh nhỏ hơn ở Ấn Độ.

Hai mục mà tôi đánh giá là xứng đáng cho vị trí đầu bảng với Times, và theo một cách tương tự, là Die Welt của Đức và Politiken của Đan Mạch (nổi tiếng với những bộ phim hoạt hình chống Hồi giáo đáng sợ cách đây vài năm) .

Cả hai bài báo đều thường xuyên đoạt giải thưởng thiết kế quốc tế. Politiken đã ủy quyền cho một nhiếp ảnh gia được trang trí nhiều (Annie Leibovitz của Đan Mạch) để tạo ra những bức ảnh môi trường tuyệt đẹp về các học giả và nghệ sĩ nơi họ làm việc. Điều đó nhằm phục vụ cho một quyết định kinh doanh giảm giá ít sâu hơn nhiều - với kết quả là nó không hoạt động - và thay vào đó cố gắng thu hút độc giả cam kết với mức giá đầy đủ.

Kết quả chính của tôi từ thành công của Thời báo New York với doanh số bán hàng sự kiện và cuộc thi INMA nói chung, là một kết quả lạc quan:

Rốt cuộc vẫn tồn tại sự sống trong ngành kinh doanh bán đăng ký bản in cũ khi nhiệm vụ được tiếp cận với sự kết hợp tiếp thị phù hợp giữa kinh doanh và sự sáng tạo trong thiết kế.

Điều đó có thể không làm cho số lượng phát hành bản in tăng vọt, nhưng nó có thể thúc đẩy nhiều lực lượng thời đại kỹ thuật số được ghi chép đầy đủ kéo những con số đó xuống.