Thời báo New York bán các quảng cáo cao cấp dựa trên cảm nhận của một bài báo

New York Times lịch sự.

Một năm trước, tờ New York Times đã thử nghiệm các vị trí đặt quảng cáo dựa trên những cảm xúc mà một số bài báo gợi lên. “Project Feels” hiện đã tạo ra 50 chiến dịch, hơn 30 triệu lần hiển thị và kết quả doanh thu cao (Thời báo từ chối chỉ định số lượng).

Vì vậy, đó là một thành công và kiểu đổi mới quảng cáo dựa trên khoa học dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và thuật toán mà Times dự kiến ​​sẽ mở rộng quy mô - và các tổ chức tin tức khác đang khám phá.

Để lấy một ví dụ về điều mà Times chính thức gọi là “nhắm mục tiêu theo quan điểm”, một cuộc phỏng vấn / hồ sơ của Cher đã được xác định đưa người đọc vào một tâm trạng đầy cảm hứng, thích thú và phiêu lưu. Nếu những cảm giác đó phù hợp với chiêu hàng của nhà quảng cáo, thì một vị trí sẽ tự động được đưa vào phiên bản kỹ thuật số của câu chuyện.

Không giống như những quảng cáo rình rập bạn trên internet dựa trên những gì bạn đã đọc và xem, kết nối thường sẽ ẩn đối với người đọc.

Đây là cách sản phẩm mang âm hưởng tương lai được phát triển và cách hoạt động của nó:

• The Times bắt đầu bằng cách yêu cầu một nhóm độc giả tình nguyện chọn từ danh sách 18 cảm xúc mà họ cảm thấy khi đọc một mẫu câu chuyện của Times.
• Với 150.000 điểm dữ liệu, một nhóm phân tích có thể xác định các bài báo có sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ. Sau đó, thuật toán kết quả sẽ ngay lập tức tìm thấy tổ hợp cảm xúc nào được gợi lên khi câu chuyện được đăng.
• The Times và các nhà quảng cáo của nó có thể theo dõi một cách chính xác xem liệu quảng cáo có hoạt động tốt hơn một vị trí ngẫu nhiên hơn hay không. Một số đã tạo ra nhiều hơn 80% số lần hiển thị so với nhắm mục tiêu theo hành vi thông thường. Mức tăng trung bình là 40 phần trăm. Thành công đó hỗ trợ một khoản phí cao cấp.
• Ưu đãi này cũng bao gồm 'nhắm mục tiêu theo mức độ trung lập': tức là cô lập những câu chuyện khó chịu có thể làm giảm khả năng tiếp nhận thông điệp quảng cáo - những vị trí cần tránh.

Thoạt nhìn, điều này nghe có vẻ hơi thao túng và giống như “Thế giới mới dũng cảm” đối với người tiêu dùng tin tức.

Các nhà báo và những người theo chủ nghĩa tin tức khác cũng có thể tự hỏi liệu tòa soạn Times hiện đang được giao nhiệm vụ sản xuất nhiều câu chuyện xúc động hay không.

Allison Murphy, phó chủ tịch cấp cao về đổi mới quảng cáo, đã nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn. Dù sao đi nữa, tòa soạn đã đưa ra rất nhiều câu chuyện xúc động. Vì vậy, nó đã không làm gì khác biệt. Sáng kiến ​​bán quảng cáo 'không ảnh hưởng đến những gì được đề cập' và tính toàn vẹn của biên tập không bị xâm phạm.

Allison Murphy. (Được phép The New York Times)

Và quảng cáo 'Project Feels' thực sự ít xâm phạm hơn, cô ấy lập luận, vì chúng không phụ thuộc vào loại thông tin về bạn và sở thích của bạn mà cookie thu thập được.

Murphy cho biết cùng nhau, hai loại nhắm mục tiêu 'Cảm thấy' phù hợp với những lo ngại về quyền riêng tư đang gia tăng. Chúng cũng cung cấp 'một loại an toàn thương hiệu ban đầu' vào thời điểm mà các nhà quảng cáo cần phải lo lắng về việc tiếp cận nội dung phản cảm trên các nền tảng như YouTube hoặc Facebook.

Cho đến nay, các danh mục nhà quảng cáo phổ biến nhất là giải trí và thông điệp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Doanh số bán hàng đầu tiên của Feels là một câu chuyện gợi lên “tính phiêu lưu” và phù hợp với việc khách hàng ra mắt loạt phim khoa học viễn tưởng mới.
“Tự tin” được ghép nối với một thông điệp tập trung vào việc trao quyền cho phụ nữ. Các quảng cáo cho đến nay cũng đã xuất hiện trên 10 danh mục khác.

Trong số 18 cảm xúc có sẵn, 14 cảm xúc là tích cực. Nhưng ngay cả những tiêu cực như buồn bã hoặc phẫn nộ, Murphy nói, cũng có thể hỗ trợ một nguyên nhân hoặc ứng cử viên nhất định. 'Chán' không phải là và sẽ không có nhiều người bán.

Đây là danh sách:

• Lạc quan
• Lấy cảm hứng
• Tự tin
• Thích thú
• Phiêu lưu
• Có tâm trạng để chi tiêu
• Yêu và quý
• Sự sầu nảo
• Chán
• Quan tâm
• Nỗi sợ
• Ghét
• Mong
• Niềm hạnh phúc
• Hoài niệm
• Mê mệt
• Cạnh tranh
• Nắm được tin tức

Tôi đã hỏi liệu Project Feels có thể được xuất khẩu dưới dạng dịch vụ được nhượng quyền cho các tổ chức tin tức khác hay không.

“Nói chung là không,” Murphy trả lời. “Toàn bộ mô hình dựa trên nội dung của Times, và nó cần được bảo trì. … Chúng tôi rất may mắn khi có đủ nguồn lực để đầu tư vào loại hình đổi mới này. ” Điều đó bao gồm cả “bề rộng nội dung của chúng tôi”, cô ấy nói thêm và sự tinh tế để thực hiện một phép đo nghiêm ngặt về nội dung hoạt động và mức độ hiệu quả.

Tuy nhiên, các tổ chức khác đã chơi trong cùng một hộp cát và nhiều tổ chức khác sẽ theo sau. Một câu chuyện Digiday trên Project Feels vào mùa hè năm ngoái đã lưu ý rằng ESPN có thể nhắm mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào việc đội của một người hâm mộ nhất định đang thắng hay thua. USA Today có một phiên bản có tên Nhắm mục tiêu theo ống kính với các câu chuyện được phân loại dựa trên tâm trạng có thể được khơi gợi.

Như chức danh công việc của Murphy cho thấy, nhắm mục tiêu theo quan điểm không phải là việc làm một lần mà là một phần của một loạt các dự án đổi mới. Cô đã tham gia vào quá trình phát triển Flex Frames, một màn hình toàn màn hình cao cấp hoạt động trên mọi thiết bị. Tiếp theo, cô ấy đang lên kế hoạch cho một biến thể của Feels để có động lực.

Nói rộng hơn, ngành công nghiệp này đã chứng kiến ​​các mô hình tạo phân tích dữ liệu có thể so khớp các lựa chọn câu chuyện với “chủ đề đam mê” lớn nhất của khán giả mục tiêu hoặc có thể hướng dẫn chiến lược cho các khoản phí và giá đăng ký kỹ thuật số.

Tôi không nói nhắm mục tiêu theo cảm xúc và những người anh em họ theo thuật toán của nó là Chén Thánh của một mô hình kinh doanh mới - nhưng chúng không thể làm hại được.