Bảy bước để có một chiến lược tổng hợp thành công cho tổ chức tin tức của bạn

Phương tiện truyền thông đã thay đổi theo những cách mà giờ đây việc tổng hợp trở nên cần thiết cho sứ mệnh của hầu hết mọi tổ chức tin tức.

Độc giả phải đối mặt với một khối lượng tin tức và nguồn tin tức dồi dào và ngày càng tăng. Hầu hết các thành phố hiện có các trang web tin tức độc lập, diễn đàn và blog về các khu vực lân cận và các chủ đề cụ thể. Các hãng tin tức chuyên nghiệp khác đang đẩy mạnh đầu ra của họ.

Ai đó phải hiểu nó. Ai đó phải nhìn xa hơn tòa soạn của chính mình và cung cấp cho độc giả một bản tóm tắt toàn diện. Tổ chức tin tức có được quyền đó sẽ trở thành điểm dừng chân đầu tiên và thường xuyên nhất của độc giả.

Điều này không làm giảm giá trị to lớn của báo chí gốc của chính bạn. Tổng hợp không phải là sự thay thế cho việc đóng góp báo cáo của riêng bạn về các vấn đề quan trọng nhất đối với khán giả của bạn. Việc thêm tập hợp có thể cung cấp nhiều thông tin có chiều sâu hơn và thu hút lượng lớn khán giả đến với các tác phẩm gốc của bạn.

Dưới đây là bảy điều bạn cần quyết định để thiết kế một chiến lược tổng hợp thông minh và biến trang web của bạn trở thành trung tâm thông tin và thảo luận của cộng đồng.

1. Tự động hóa hay do con người điều khiển?

Cách dễ nhất để tổng hợp có thể đơn giản là tạo một nguồn cấp dữ liệu tự động gồm các tiêu đề mới nhất từ ​​các nguồn tin tức khác. Điều đó mang lại thông tin mới cho trang web của bạn và không thêm bất kỳ khối lượng công việc nào.

Nhưng sẽ hữu ích hơn nhiều nếu bạn có người biên tập viên.

Bạn tạo ra giá trị lớn nhất không chỉ bằng cách tổng hợp các nguồn thông tin khác, mà bằng cách tổng hợp thông tin phù hợp cho đối tượng của bạn. Rất khó để làm tốt điều đó nếu không có sự đánh giá của người biên tập.

Techmeme được cung cấp bởi các thuật toán và phần mềm, ngoài ra còn có các biên tập viên của con người.

Ban đầu, trang tổng hợp tin tức công nghệ nổi tiếng Techmeme được vận hành bởi một thuật toán máy tính giúp xác định những câu chuyện công nghệ phổ biến nhất. Nhưng vào năm 2008 người biên tập đã được thuê giúp đỡ. “Tự động hóa thực sự mang lại rất nhiều điều - con người không thể khám phá và sắp xếp tin tức nhanh như máy tính có thể. Nhưng quá thường xuyên, việc thiếu trí thông minh thực sự sẽ dẫn đến những kết quả thực sự kém thông minh, ”Gabe Rivera, người sáng lập trang web, viết.

2. Bạn sẽ đăng các mục tổng hợp khi nào và ở đâu?

Có hai cách để tiếp cận điều này: Kết hợp các mục tổng hợp riêng lẻ với các báo cáo tin tức khác của bạn hoặc tạo một blog riêng hoặc không gian khác dành riêng cho nội dung bên ngoài.

Bạn sẽ không tìm thấy nội dung tổng hợp xuyên suốt nytimes.com , nhưng The New York Times đã tạo ra một không gian cho nó. Lede blog “kết hợp tin tức trong nước và quốc tế, thêm thông tin thu thập được từ Web hoặc thu thập thông qua báo cáo gốc để… thu hút độc giả vào cuộc trò chuyện toàn cầu về tin tức diễn ra trực tuyến.”

Blog của Lede sắp xếp các tin tức hàng đầu trên Web.

Một bài đăng của Lede vào thứ Hai về vụ tai nạn xe lửa Amtrak ở Nevada thu thập thông tin từ Associated Press, một video YouTube của ABC Nightline, Reno Gazette-Journal và Contra Costa Times, cùng với báo cáo của riêng mình, trong một tường thuật toàn diện. Đây có lẽ là cách dễ nhất để một tổ chức tin tức bắt đầu tổng hợp.

Một cách tiếp cận tích hợp biến trang web của bạn thành một cổng thông tin, với tất cả nội dung gốc và tổng hợp của bạn cạnh nhau, được sắp xếp theo chủ đề và vị trí nhưng không phân biệt theo nguồn. Đây là cách tiếp cận mà chúng tôi đã thực hiện tại trang tin tức khu vực Washington, D.C. TBD.com (công việc trước đây của tôi), nơi các tiêu đề trên bất kỳ trang nhất định nào được liên kết với các câu chuyện của chúng tôi và tin tức tổng hợp.

Ưu điểm: Đây là một gói toàn diện hơn về tất cả các tin tức có sẵn. Nhược điểm: Nội dung độc đáo của riêng bạn mất đi một số điểm nổi bật và cách tiếp cận này có thể yêu cầu điều chỉnh hệ thống quản lý nội dung của bạn.

3. Chọn những gì để tổng hợp.

Tổng hợp có giá trị thực hiện tốt hai điều: Nó khám phá các câu chuyện tin tức có liên quan và làm nổi bật các phần phù hợp nhất của các câu chuyện đó.

Các nguồn có giá trị nhất để tổng hợp là những nguồn mà khán giả của bạn có thể không đọc. Hãy nghĩ đến các nguồn tin tức có thể nhỏ hơn hoặc ít được đọc hơn của bạn, hoặc về một chủ đề hoặc địa lý khác. Cố gắng xác định các nguồn có mức độ phù hợp với bạn - đủ gần để thỉnh thoảng có liên quan, nhưng không quá giống nhau để độc giả của bạn có thể đã đọc nó rồi.

Làm thế nào bạn có thể làm điều này? Các công cụ tốt nhất là đăng ký nguồn cấp RSS cho các trang web chính và sau đó tạo ra một mạng lưới rộng lớn hơn bằng cách đăng ký Google News Alerts cho các từ khóa quan trọng. Cũng nên đào tạo cho toàn bộ tòa soạn của bạn về những gì bạn muốn tổng hợp, bởi vì các phóng viên và biên tập viên của bạn sẽ bắt gặp các mục tin tức tốt trong quá trình làm việc của họ.

4. Bạn nên liên kết hay tóm tắt một cách đơn giản?

Đây có thể là khía cạnh được tranh luận nhiều nhất của chiến lược tổng hợp.

Việc tổng hợp đưa người đọc trực tiếp đến tác phẩm gốc là khá không thể kiểm soát được. Đây là phong cách của Google Tin tức , Techmeme và BreakingNews.com . (Một số người làm chỉ trích các dịch vụ này để hiển thị các tiêu đề và đoạn giới thiệu, có thể truyền tải đủ thông tin cho một số độc giả.) Một số tổ chức tin tức hiện nay thực sự cố gắng để các loại trang web này liên kết đến câu chuyện của họ.

Gây tranh cãi hơn là phong cách của tờ Huffington Post, thường bị chỉ trích để tóm tắt các câu chuyện tổng hợp đến mức có rất ít lý do để đọc phiên bản gốc. Nếu bạn thực hiện cách tiếp cận này, lợi thế kinh doanh là nhiều độc giả dành nhiều thời gian hơn để xem trước, chia sẻ và thảo luận về nội dung trên trang web của bạn thay vì trang gốc.

Tôi tin rằng có một cách để thực hiện tổng hợp theo kiểu tóm tắt theo cách phục vụ người đọc và các nguồn nội dung. (Chúng tôi tại Poynter.org cố gắng tuân theo các nguyên tắc này trong tổng hợp của riêng chúng tôi cho blog Romenesko.) Chìa khóa là liên kết nổi bật với nguồn gốc và để tăng thêm giá trị, chứ không chỉ sao chép từ bản gốc.

• Hãy chú ý đến những tin tức phù hợp nhất với khán giả của bạn. Rút ra thông tin mà khán giả của bạn sẽ thấy thú vị nhất và nêu trực tiếp thông tin đó.
• Chỉ trích dẫn hoặc tóm tắt những gì cần thiết để mô tả tin tức. Để lại chi tiết cho câu chuyện gốc. Điều này giúp giữ cho bạn trong giới hạn sử dụng hợp lý và cho người đọc lý do để truy cập bài đăng gốc.
• Sử dụng kiến ​​thức của riêng bạn để thêm ngữ cảnh hoặc liên kết đến các câu chuyện liên quan.

5. Làm thế nào để bạn quyết định trong số nhiều nguồn?

Đối với một số câu chuyện, sẽ có một số nguồn bạn có thể chọn để tổng hợp. Bạn nên suy nghĩ trước về cách xử lý việc này. Đi với câu chuyện đầu tiên? Đi với câu chuyện hoàn chỉnh nhất?

Nếu mỗi thông tin chứa một số thông tin duy nhất, thì tùy chọn tốt nhất là liên kết đến tất cả chúng từ một nơi. Tốt nhất là liên kết trong văn bản câu chuyện theo cách mà người đọc biết mỗi nguồn đang đóng góp những gì.

6. Bạn có thể trao quyền cho các nguồn tổng hợp của mình như thế nào?

Các trang web mà bạn tổng hợp sẽ bắt đầu nhận thấy rằng bạn đang gửi lưu lượng truy cập cho họ. Một số trang web đó có thể bắt đầu thu hút bạn khi họ có một câu chuyện có thể khiến khán giả của bạn quan tâm.

Bạn có thể kích hoạt điều này bằng cách chỉ định một địa chỉ email hoặc một nhân viên để nhận mẹo.

Hoặc bạn có thể sử dụng một hệ thống kỹ thuật khác. BreakingNews.com , một công ty tổng hợp tin tức nóng hổi hàng đầu trên Web và Twitter, vừa khởi động sự hợp tác mới với hơn 70 trang web tin tức cho phép các trang này thông báo cho nhân viên của BreakingNews về những câu chuyện của họ bằng cách đưa #breaknews hoặc @breaknews vào tweet của họ.

BreakingNews lấy các mẹo từ các trang web sử dụng thẻ bắt đầu bằng #breaknews trong các tweet của họ. Cái này nó đã tweet lại.

Cory Bergman, giám đốc của BreakingNews (và là thành viên của Ban cố vấn quốc gia của Poynter), cho biết các tổ chức tin tức phàn nàn rằng họ sẽ phá vỡ một câu chuyện chỉ để xem @Tin nóng hổi gửi một liên kết đến một câu chuyện dây đến 2,7 triệu người theo dõi trên Twitter của nó.

“Tôi đến từ thế giới tin tức địa phương. … Tôi nhớ những thất vọng khi phá vỡ một câu chuyện lớn và sau đó không được phân phối toàn quốc cho nó, ”Bergman nói với tôi. 'Đó là nỗi thất vọng chung của tin tức địa phương ngày nay.'

Họ quyết định xây dựng một hệ thống để cho phép các tổ chức tin tức địa phương “đóng góp xã hội vào cơ sở mà họ đã phá vỡ câu chuyện đó”.

Khi bạn bắt đầu tổng hợp, tổ chức tin tức của bạn có thể tiếp cận với các nguồn khác và biến họ thành cộng tác viên.

7. Bạn có thể trao quyền cho người dùng của mình bằng cách nào?

Khi bạn bắt đầu một chiến lược tổng hợp tốt, trang web của bạn sẽ thu hút những người dùng trung thành đánh giá cao nó. Một số người trong số họ sẽ muốn giúp đỡ.

Nếu bạn có tài nguyên phát triển để tùy chỉnh trang web của mình, bạn có thể thêm các tính năng để cho phép người dùng đề xuất các câu chuyện để tổng hợp hoặc bỏ phiếu cho những câu chuyện nào nên được giới thiệu nổi bật.

Đây là một điểm tốt để kết thúc vì người dùng là những gì chiến lược tổng hợp hướng đến. Việc tổng hợp thành công loại bỏ bản năng cạnh tranh của các tòa soạn và mang đến cho độc giả những tin tức tốt nhất có thể để đọc từ bất kỳ nguồn nào.

Điều này có ý nghĩa đối với công ty tin tức của bạn vì giá trị kinh tế chính trong kinh doanh tin tức không nằm ở bản thân nội dung; nó nằm trong mối quan hệ của người đọc. Tất nhiên, các tờ báo luôn xuất bản tin tức địa phương của riêng họ, nhưng họ cũng đăng tin tức điện tử, cáo phó, phiếu giảm giá, tỷ số thể thao và giải ô chữ - những tính năng giúp xây dựng mối quan hệ với độc giả. Các mối quan hệ tạo cơ hội cho quảng cáo và các dịch vụ tạo doanh thu mới.

Bằng cách tổng hợp tác phẩm của những người khác cùng với tác phẩm của riêng bạn, bạn đặt lợi ích của độc giả lên trên niềm tự hào cạnh tranh của chính bạn. Bạn xây dựng mối quan hệ độc giả mạnh mẽ hơn các trang web khác và bạn kiếm được lòng trung thành và sự tin tưởng có thể trả bằng đô la thực.

Để tìm hiểu thêm về chiến lược tổng hợp, hãy đọc bài viết của Julie Moos, “Điều bắt buộc và nguyên bản: 3 điều tôi học được từ tuần của chúng tôi với tư cách là Romenesko.”