Tại sao Star Tribune lại hoạt động tốt hơn nhóm các siêu sao? Một bản cập nhật.

Hai năm trước, tôi đã ghi chép lại việc Star Tribune của Minneapolis đã trở thành một con ngựa nhanh nổi tiếng rộng rãi trên các tờ báo đô thị chậm rãi như thế nào.

Một chủ sở hữu tỷ phú khai sáng, một nhà xuất bản tài năng và một khán giả yêu mến tin tức, tất cả đã giúp Strib vượt qua những tai ương liên tục do doanh thu quảng cáo in chìm và sự gián đoạn kỹ thuật số. Quan trọng hơn nữa, một loạt các dự án đổi mới, được thực hiện tốt, đã tạo ra đủ doanh thu để duy trì toàn bộ một tòa soạn có đội ngũ nhân sự tốt với 245 biên tập viên và phóng viên.

Bây giờ khi kết quả tài chính đầu tiên cho năm 2018 bắt đầu có hiệu lực, cái nhìn thứ hai có vẻ theo thứ tự. Các nhà tổ chức của hội nghị truyền thông America East hàng năm cũng nghĩ như vậy khi họ mời nhà xuất bản và giám đốc điều hành Mike Klingensmith đến để trình bày bài phát biểu quan trọng của cuộc họp vào giữa tháng Ba.

Hai trong số bộ sưu tập các slide Power Point của Klingensmith đã thu hút tôi.

Đầu tiên là biểu đồ thể hiện doanh thu và doanh thu dự kiến ​​trong khoảng thời gian 12 năm. Nó không giống như độ dốc trượt tuyết đi xuống mà bạn thấy trong các biểu đồ tương tự cho toàn ngành.

Doanh thu quảng cáo trên báo in đang giảm rõ rệt tại Star Tribune cũng như ở các nơi khác. Nhưng tỷ lệ, Klingensmith nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại, vẫn ổn định ở mức khoảng 9%. Đó là một nửa sự sụt giảm điển hình của các chuỗi giao dịch công khai đã được báo cáo trong các quý gần đây và phản ánh sự nhấn mạnh của Star Tribune trong việc giữ cho bản in mạnh mẽ.

Dải trên cùng của bảng xếp hạng, mặc dù không mở rộng nhanh chóng, nhưng cho thấy rằng doanh thu 'khác' như sự kiện, dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số và in ấn đóng góp khoảng 10% tổng doanh thu.

Giống như nhiều công ty ngang hàng khác, Star Tribune đang tìm kiếm giai đoạn tăng trưởng tiếp theo đến từ các gói đăng ký kỹ thuật số trả phí, với mức tăng doanh thu dự kiến ​​là 20% một năm. Nhưng không giống như nhiều người, Star Tribune bắt đầu không muộn từ một căn cứ nhỏ bé. Tổng số hiện tại chỉ dành cho kỹ thuật số của nó là khoảng 50.000.

Những người đăng ký kỹ thuật số tại Star Tribune chỉ lấy được một nửa những gì mà những người đăng ký in ấn làm được, nhưng chi phí cận biên để phục vụ mỗi khách hàng thêm vào gần như bằng không. Ngược lại, việc lưu hành báo in lại đắt đỏ khi bắt đầu với chi phí giấy, chi phí sản xuất và lưu thông nhất định, và tương đối cao hơn nếu các tuyến đường thưa dần. Klingensmith nói: “Một trong những vấn đề mới nổi lớn nhất của chúng tôi là hiệu quả phân phối.

Công ty hy vọng quảng cáo kỹ thuật số sẽ tiếp tục tăng 7,5% mỗi năm và doanh thu lưu hành báo in cũng cho thấy mức tăng trưởng khiêm tốn.

Cộng lại tất cả và Star Tribune đã cho thấy tổng doanh thu tăng trưởng trong một vài năm như 2014 và sự sụt giảm nhỏ trong khoảng 1-2 phần trăm đối với các phần còn lại. Năm ngoái, doanh thu giảm 1,3%, Klingensmith cho biết, và dự báo hiện tại cho năm 2018 là giảm 1,5%.

Bạn thậm chí có thể thấy doanh thu có xu hướng tăng nhẹ từ năm 2020 đến năm 2023 trong biểu đồ. Klingensmith nói: 'Những năm sắp tới không thực sự là một dự báo,' nhiều hơn một dự báo về những gì chúng tôi hy vọng đạt được. '

Bảng đáng chú ý thứ hai cho thấy Star Tribune đứng ở đâu trong số các tờ báo Hoa Kỳ trong số phát hành vào Chủ nhật - thứ năm sau The New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune và Washington Post.

Twin Cities không phải là khu vực tàu điện ngầm lớn thứ năm của quốc gia - giống như thứ 16. Và trong khi Star Tribune đã được lưu hành trong lịch sử phần lớn Minnesota, thì sự lưu hành xa hơn đó chỉ chiếm hơn 10% tổng số.

Với việc tiếp tục phụ thuộc vào báo in, tôi đã hỏi liệu Star Tribune có bị đốt cháy bởi việc tăng thuế đối với giấy in báo của Canada, cao tới 30% hay không. Giấy có sự kết hợp của các nhà cung cấp khác với một số cảm thấy gánh nặng của thuế quan nhưng giá cũng tăng, Klingensmith nói. Cho đến nay, điều đó đang được xử lý bằng một số việc giảm kích thước của giấy in và tiết kiệm hơn sử dụng quảng cáo trong giấy hơn là bằng cách sa thải.

Trong một cuộc trò chuyện vào tháng 9 năm ngoái, Klingensmith nói với tôi rằng công ty bắt đầu lập ngân sách bằng cách xem xét khoản lỗ quảng cáo in ấn có thể xảy ra trong năm tới và sau đó tìm cách bù đắp khoản thiếu hụt doanh thu đó càng nhiều càng tốt,

Các sáng kiến ​​trong năm 2017 bao gồm việc ra mắt tạp chí lợi ích chung hàng quý, được bán trên các sạp báo cũng như được đưa vào báo, và một chương trình du lịch lớn. Klingensmith nói: “Đã có rất nhiều sự kiện xảy ra ở đây nhưng chúng tôi xác định đó là một lỗ hổng trên thị trường.

Thêm vào đó, Star Tribune đã rút ra các điểm dừng cho một loạt các lễ kỷ niệm 150 năm, một cơ hội doanh thu tuyệt vời mà tôi cũng đã thấy được thực hiện thành công tại các tờ báo Hearst Texas và Bưu điện và Chuyển phát nhanh ở Charleston.

Hai năm trước đó, Star Tribune đã mua lại một tuần thay thế, City Pages, và bắt đầu in tờ USA Today cho khu vực của mình. Vào năm 2016, nó đã bắt đầu một sáng kiến ​​thương mại điện tử - tức là bán hàng trực tiếp từ trang web của mình.

Năm nay, nó đã giới thiệu một bước đột phá trong lĩnh vực báo chí giải pháp, một mục Tin tốt lành được truyền cảm hứng vào các ngày Thứ Bảy, với cả nhà tài trợ chính và các nhà quảng cáo khác (đừng nhầm với việc đưa tin về tôn giáo, hoạt động ở những nơi khác). Sẽ có nhiều đổi mới hơn vào cuối năm 2018.

Khi chuẩn bị một hội thảo trên web gần đây, tôi lại nhận ra rằng bài toán doanh thu thay thế cho các công ty truyền thông báo chí thậm chí còn khó hơn cả khi nhìn sơ qua. Mỗi năm, với khoản lỗ doanh thu quảng cáo trên báo in mới xuất hiện, họ cần phải giữ được mức tăng của năm trước - ví dụ: giữ lại những người đăng ký kỹ thuật số mới hoặc thực hiện thành công phiên bản thứ hai của một sự kiện. Và sau đó, họ cần tăng doanh thu từ các nguồn hiện có cũng như thêm các nguồn mới vào hỗn hợp.

Giám đốc tiếp thị Steve Yaeger đồng ý: “Đó là một phép toán khá lớn. 'Không thể tránh được.'

Sự liên tục giúp Star Tribune giữ được tốc độ. Klingensmith, người lớn lên ở Minneapolis, trở lại làm nhà xuất bản vào năm 2010 sau một thời gian dài làm giám đốc điều hành bộ phận kinh doanh tại Time Inc.

Tỷ phú Glen Taylor, chủ sở hữu phần lớn của NBA Timberwolves, đã mua Star Tribune ước tính khoảng 100 triệu đô la vào năm 2014. Nó không bị gánh nặng bởi nợ hoặc kỳ vọng tỷ suất lợi nhuận lớn. Con gái của Taylor, Jean, là phó chủ tịch công ty, cho thấy rằng sự kiểm soát của gia đình có thể tồn tại tốt trong tương lai.

Tôi không nói rằng Star Tribune có khả năng chống đạn - những năm tháng lạc quan đó có thể vì một loạt lý do không thành hiện thực. Nhưng vào thời điểm mà có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sự chán nản trong ngành trước những thách thức tài chính khắc nghiệt, tôi sẽ nói rằng câu chuyện của Star Tribune rất đáng để kể và kể lại.