6 cách nhà báo có thể sử dụng thông cáo báo chí một cách hiệu quả

Khi Steve Penn tuyên bố vào đầu tháng này rằng ông sẽ kiện Kansas City Star, tin tức này đã làm dấy lên một cuộc thảo luận thú vị về việc các nhà báo sử dụng thông cáo báo chí và liệu có thể sử dụng chúng một cách nguyên văn mà không cần ghi công hay không.

Penn đã bị sa thải khỏi Ngôi sao vào tháng 7 năm ngoái sau khi các biên tập viên phát hiện ra rằng anh ta đã dỡ bỏ tài liệu khỏi các thông cáo báo chí nhiều lần kể từ năm 2008. Penn nói trong đơn khiếu nại của mình rằng “thông lệ phổ biến trong ngành báo chí là coi những bản phát hành như vậy là do họ tự nguyện phát hành. tác giả vào dòng tin tức với ý định rằng bản phát hành sẽ được tái bản hoặc tái bản, và tốt nhất là không có hoặc chỉnh sửa tối thiểu. ”

Nhưng nó là?

Trong một cuộc thăm dò không chính thức , chúng tôi đã hỏi liệu các nhà báo có thể sử dụng thông cáo báo chí trong các câu chuyện của họ hay không. Trong số hơn 1.300 người được hỏi, 20% cho biết có thể sử dụng chúng mà không cần ghi công và chỉ 3% gọi hành vi này là “đạo văn”. Đa số cho biết sử dụng thông cáo báo chí trong các câu chuyện nếu chúng được cho là tốt. (Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ cho biết sử dụng thông cáo báo chí mà không có ghi công không phải là đạo văn .)

Phạm vi phản hồi cho thấy rằng các tòa soạn sẽ được hưởng lợi từ việc thảo luận về cách sử dụng các thông cáo báo chí một cách có đạo đức và hiệu quả. Tôi đã đưa ra sáu mẹo liên quan cần ghi nhớ.

Hãy coi thông cáo báo chí như một điểm khởi đầu tốt.

Tôi luôn nghĩ rằng mạng xã hội là một điểm khởi đầu tốt để tìm kiếm nguồn và lấy ý tưởng. Phương tiện truyền thông xã hội có thể hữu ích như vậy, các nhà báo vẫn cần sử dụng các kỹ năng báo cáo truyền thống của họ để theo dõi các nguồn họ tìm thấy ở đó và kiểm tra thực tế thông tin họ nhận được.

Tôi nghĩ về các thông cáo báo chí theo cách tương tự. Thông cáo báo chí có thể giúp bạn biết những thông tin mà bạn chưa biết. Nhưng khi bạn chỉ dựa vào các bản phát hành và không thực hiện báo cáo của riêng mình, bạn có thể bỏ lỡ thông tin quan trọng khác giúp làm tròn câu chuyện. Bất kỳ ai cũng có thể diễn giải hoặc trích dẫn từ một bản phát hành. Là một phóng viên, bạn có kỹ năng để tiến thêm một bước nữa.

Trao đổi với biên tập viên của bạn về cách diễn giải / trích dẫn từ các thông cáo báo chí.

Cho dù bạn là một phóng viên mới hay một người dày dạn kinh nghiệm, hãy trao đổi với biên tập viên của bạn về cách xử lý tốt nhất các thông cáo báo chí. Tòa soạn của bạn thường xử lý chúng như thế nào, và kỳ vọng là gì? Người chỉnh sửa của bạn có đồng ý với việc bạn trích dẫn hoặc diễn giải, họ không? Còn về việc trích dẫn từ họ mà không cần ghi công?

Thảo luận về cách sử dụng thông cáo báo chí có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về những điều được và không được chấp nhận trong tòa soạn của bạn. Nếu bạn không đồng ý với quy trình xử lý thông cáo báo chí của tòa soạn, hãy nêu câu hỏi về quy trình với biên tập viên của bạn. Chỉ vì tòa soạn của bạn đã làm một điều gì đó theo một cách nhất định trong nhiều năm, không có nghĩa là nó phải (hoặc nên) giữ nguyên như vậy.

Triết lý của tôi là sử dụng thông cáo báo chí trong các câu chuyện cũng được, miễn là bạn minh bạch với khán giả về nơi bạn lấy thông tin. Việc thêm thuộc tính cho phép khán giả của bạn biết thông tin bắt nguồn từ đâu.

Xác định xem bản phát hành có đáng tin hay không.

Khi bạn nhận được một bản phát hành, hãy tự hỏi bản thân: Tin tức này có liên quan đến khán giả của tôi không? Bản phát hành có đáng là một bài viết ngắn gọn không? Một câu chuyện dài hơn? Một bài đăng và một câu chuyện tiếp theo dài hơn? Một cái gì đó nữa? Không có gì đâu? (Tại Poynter.org, chúng tôi đã thực hiện tất cả các cách tiếp cận này.)

Trừ khi tôi nhận được một thông cáo báo chí hoàn toàn không liên quan đến nhịp của tôi (và điều này đã xảy ra vài lần), tôi thường dành thời gian để đọc toàn bộ thông cáo. Bằng cách đó, tôi có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn về việc liệu có điều gì đáng tin cậy trong đó hay không.

Nếu bản phát hành có thông tin kịp thời và quan trọng mà tôi muốn nhận ra nhanh chóng, tôi sẽ viết một bài đăng ngắn và trích dẫn toàn bộ bản phát hành. Tôi luôn chỉ ra rằng đó là một bản phát hành và tôi tách nó thành một trích dẫn khối để có thể phân biệt được với từ ngữ của chính tôi. Nếu bản phát hành không đặc biệt nhạy cảm về thời gian và tôi muốn viết một câu chuyện liên quan, tôi sẽ bắt đầu thực hiện một số báo cáo.

Khởi tố thông cáo báo chí.

Thông cáo báo chí thường mang tính quảng cáo. Bạn phải đảm bảo rằng mình không chỉ đơn giản là tăng cường hơn nữa chương trình làm việc của một tổ chức hoặc cá nhân. Khi đọc thông cáo báo chí, hãy tìm những khoảng trống và cố gắng lấp đầy chúng.

Các dữ kiện trong bản phát hành có chính xác không? Tên có đúng chính tả không? Có góc độ địa phương nào phù hợp với khán giả của bạn không? Câu chuyện còn thiếu điều gì? Thông tin trong bản phát hành có phù hợp với những gì bạn biết / đã nghe không? Bạn nên nói chuyện với ai khác để biết thêm thông tin? Có khả năng bản phát hành này là một trò lừa bịp không? Đặt những câu hỏi thông minh có thể giúp cung cấp thông tin cho báo cáo của bạn.

Làm cho câu chuyện của riêng bạn.

Thay vì chỉ trích dẫn hoặc diễn giải một bản phát hành trong một câu chuyện, hãy làm cho câu chuyện của bạn nổi bật bằng cách đưa tiếng nói của chính bạn vào đó. Giọng nói của bạn có khả năng trò chuyện và hấp dẫn hơn nhiều so với ngôn ngữ được sử dụng trong các bản phát hành.

Theo dõi với người đã gửi bản phát hành hoặc với những người được trích dẫn trong đó để nhận được báo giá khác với báo giá mà mọi người khác sẽ có. Khi cần thiết, hãy thêm phân tích và ngữ cảnh sẽ giúp nâng cao thông tin trong bản phát hành. Rất có thể, nếu bạn làm được những điều này, bạn sẽ hạnh phúc hơn với kết quả cuối cùng.

Tìm cách để vượt lên trong thời gian tới.

Khi tôi nhận được thông cáo báo chí về điều gì đó liên quan đến nhịp của mình, tôi hầu như luôn trả lời và cảm ơn người đã gửi thông cáo đó. Nếu tôi muốn tiếp tục nhận được bản phát hành, tôi khuyến khích người đó tiếp tục gửi chúng cho tôi. Và sau đó, tôi tiến thêm một bước nữa bằng cách cho người đó biết rằng, nếu có thể, việc nghe thông tin trước khi được công bố sẽ rất hữu ích.

Điều này không phải lúc nào cũng hiệu quả, nhưng đôi khi sẽ - đặc biệt nếu bạn đồng ý giữ câu chuyện cho đến khi bản phát hành ra mắt. Nếu một nhân viên quan hệ công chúng chia sẻ thông tin với bạn trước khi gửi bản phát hành, bạn sẽ có nhiều thời gian hơn để báo cáo và phỏng vấn mọi người.

Thực hiện các bước này sẽ giúp bạn vượt lên trên những người khác đang nghe về thông tin trong bản phát hành lần đầu tiên.

[ Xem câu chuyện “Cách các nhà báo sử dụng thông cáo báo chí” trên Storify ]