Cách The Star Tribune xây dựng sự hiện diện của video trên YouTube và mạng xã hội từ đầu

Nhóm đã tạo ra một loạt bài đáp ứng các vấn đề thực tế và bao gồm tiếng nói của cộng đồng trẻ

(Jillian Banner / Poynter)

Câu chuyện này là một phần trong vở kịch của chúng tôi dành cho VidSpark, một sáng kiến ​​của Poynter nhằm đưa tin tức địa phương đến với khán giả nhỏ tuổi. Chúng tôi đã làm việc với ba tòa soạn báo địa phương trong suốt năm 2020 để tạo ra chuỗi video trên mạng xã hội hướng đến người xem GenZ. Tìm toàn bộ sách vở của chúng tôi ở đây.

Trong suốt 12 tháng, The Star Tribune đã đi từ việc không có nội dung hiển thị trên kênh YouTube của mình để xuất bản những video thu hút hàng nghìn lượt xem. Nhân viên của Tribune đã làm điều này trong khi đưa tin về một chu kỳ tin tức dữ dội, bao gồm cả việc giết chết George Floyd trong cộng đồng của họ.

Chúng tôi đang phân tích cách The Star Tribune tạo nên một chuỗi video đầu tiên trên mạng xã hội mới, cách họ quản lý quy trình làm việc của mình và những điểm rút ra chính mà họ đã đạt được từ quá trình này.

Video: Xem các nhân viên của The Star Tribune giải thích về quá trình xây dựng loạt phim xã hội đầu tiên Ngày mai cùng nhau

Star Tribune cần tiếp cận khán giả trẻ tuổi để bền vững và phù hợp trong dài hạn. Khi bắt đầu chương trình VidSpark, các nhân viên chủ yếu tạo nội dung với trang web của họ, điều này không thu hút được khán giả trẻ. Tạo video trên mạng xã hội hướng đến người xem nhỏ tuổi sẽ là một cơ mới.

Ban đầu, kênh YouTube của The Star Tribune không hoạt động. Trước đây, nó chủ yếu được sử dụng như một phần mềm hỗ trợ cho trang web của Tribune và để tổ chức các buổi phát trực tiếp. Chúng tôi đã quyết định làm mới kênh và thương hiệu của kênh, thêm một bảng màu mới và dòng giới thiệu viết tắt.

Star Tribune đã có một sự hiện diện mạnh mẽ trên Instagram với khả năng chụp ảnh tuyệt đẹp về mặt hình ảnh, nhưng nó đã không đăng nhiều video ở đó và cũng không sử dụng IGTV. Chúng tôi quyết định sử dụng Instagram làm nền tảng video xã hội phụ của mình.

Sự lột xác trên YouTube của The Star Tribune: Tháng 1 năm 2020 đến tháng 1 năm 2021

Nhóm nòng cốt cho dự án bao gồm ba người. Nhà báo video Mark Vancleave đã thực hiện quá trình sản xuất thực các video, bao gồm quay phim, chỉnh sửa và phần lớn nội dung viết. Nhà sản xuất video cấp cao Jenni Pinkley giám sát dự án và biên tập, lập kế hoạch, và cô ấy đã hỗ trợ tìm nguồn cho các câu chuyện. Alexis Allston, một nhà sản xuất tương tác với khán giả, là người dẫn chương trình chính và làm việc về tiếp thị và tương tác với khán giả.

Ngoài ra, nhóm đã làm việc với một nhà thiết kế nội bộ khi bắt đầu dự án để phát triển giao diện của chương trình. Khi trách nhiệm của Allston được gắn kết, nhóm đã mang đến một người dẫn chương trình thứ hai cho một số tập.

Poynter đã cung cấp hướng dẫn tập trung vào điều gì sẽ gây được tiếng vang với người xem nhỏ tuổi và phong cách nào phù hợp nhất với các nền tảng. Jillian Banner, trợ lý biên tập chiến lược video của VidSpark và tôi đã huấn luyện và phản hồi về kịch bản, cắt video, phát triển khán giả, phân tích và chiến lược tổng thể.

Với sự bùng nổ của đại dịch, nhóm The Star Tribune muốn tạo ra một loạt phim nói về cách cộng đồng của họ xích lại gần nhau để tìm ra một con đường phía trước và tạo ra một cuộc sống bình thường mới. Chúng tôi đã nghĩ ra “ Ngày mai cùng nhau , ”Cho thấy Minnesota đang thay đổi nhanh chóng như thế nào giữa đại dịch. Bộ phim ra mắt với trailer vào ngày 5 tháng 5 và tập đầu tiên vào ngày 6 tháng 5.

Với cái chết của George Floyd trong thành phố của họ, nội dung xoay quanh cách cộng đồng của họ đối phó với cải cách của cảnh sát. Loạt phim, kéo dài chín tập trong suốt bảy tháng vào năm 2020, đã ghi lại những quan điểm thực tế và phá vỡ hành động của cộng đồng địa phương.

Ngày mai bên nhau: Cách các nghệ sĩ da đen và da nâu thể hiện tiếng nói của họ sau khi George Floyd bị giết

Tác phẩm video trước đây của Star Tribune thường là phim tài liệu hoặc dựa trên phỏng vấn. Loạt 'Ngày mai cùng nhau' nói lên những điểm mạnh đó đồng thời thúc đẩy khả năng của họ trong nội dung được lưu trữ.

Allston là người mới tham gia lưu trữ và mặc dù cô ấy đã thông thạo các quy ước của nền tảng này, việc tìm kiếm giọng nói tự nhiên của cô ấy là một thách thức ban đầu. Vài tập đầu tiên được đạo diễn từ xa, Allston tự học cách quay phim. Cuối cùng, Allston và Vancleave bắt đầu quay phim trong phòng thu và có thể làm việc cùng nhau trực tiếp hơn. Họ bắt đầu đọc kịch bản và nói chuyện qua những cách để có vẻ tự nhiên trong khi quay phim.

Đang phát triển thoải mái với máy ảnh như một người dẫn chương trình cần thời gian, nhưng Allston bắt đầu thấy cô ấy đã sải bước trong một vài tập. Thời gian tổ chức của Allston có hạn và việc sắp xếp một buổi chụp tại studio mất nhiều thời gian vì nhóm của họ không làm việc tại văn phòng. Phóng viên Zoë Jackson đã tham gia với tư cách là người dẫn chương trình thứ hai, người có thể nói về lĩnh vực chuyên môn của cô ấy và giảm bớt một số trách nhiệm dẫn chương trình.

Nhà sản xuất Mark Vancleave quay phim với người dẫn chương trình Zoë Jackson. (Được phép: Mark Vancleave)

Vancleave có kỹ năng nắm bắt các cuộc phỏng vấn và các cảnh quay hấp dẫn trực quan tại hiện trường. Khán giả đã cộng hưởng khi lắng nghe tiếng nói của cộng đồng trên đường phố và đánh giá cao giá trị sản xuất của các bức chân dung trực quan của thành phố. Việc không có người viết kịch bản tận tâm trong nhóm khiến định dạng được tổ chức khó khăn hơn và do đó, các tập phim ngày càng tập trung vào việc thể hiện quan điểm và trải nghiệm của cộng đồng hơn là người chủ trì truyền tải thông tin.

Các chủ đề được thảo luận trong loạt phim phù hợp với phạm vi bảo hiểm hiện có của The Star Tribune. Điều này cho phép nhóm thu thập các cảnh quay và các nguồn đã được thu thập trên toàn bộ tòa soạn, đồng thời thu hút các phóng viên có chuyên môn phù hợp để biên tập. Loạt phim đã trở thành một lối thoát để kể những câu chuyện video chuyên sâu hơn, bên cạnh việc hiển thị video tin tức thô. Sự phù hợp của chương trình với thời điểm hiện tại đã giúp loạt phim tiếp tục, ngay cả khi chịu áp lực của những tin tức nóng hổi.

Toàn bộ quá trình tạo video, từ động não đến xuất bản, sẽ mất khoảng 8 đến 15 ngày, tùy thuộc vào độ dài và độ phức tạp của video. Người giải thích đơn giản, giống như một vạch trần những huyền thoại về bầu cử , có xu hướng mất ít thời gian hơn, trong khi các chủ đề phức tạp như phá vỡ vai trò của ủy ban điều lệ trong cải cách cảnh sát có xu hướng mất nhiều thời gian hơn.

Trung bình, The Star Tribune xuất bản một tập mỗi tuần thứ ba. Điều này ít hơn mục tiêu của chúng tôi là xuất bản mỗi tuần, nhưng sự linh hoạt trong lịch trình phát hành đã giúp phù hợp với các sự kiện tin tức nóng hổi.

Một lĩnh vực phát triển trong quy trình làm việc của nhóm là chú ý nhiều hơn đến các bước ngoài quá trình xuất video, đặc biệt là tiêu đề tập và hình ảnh thu nhỏ. Dành thời gian làm việc để phát triển tiêu đề và hình thu nhỏ đã tạo ra sự khác biệt đáng kể trong mức độ tương tác của khán giả. Suy nghĩ về những yếu tố này sớm trong quá trình cho phép nhóm xây dựng và định khung câu chuyện theo cách thu hút người xem ngay từ khi họ bắt đầu gặp gỡ tập phim.

Sau khi mỗi video được đăng lên YouTube, video đó được lồng vào một câu chuyện trên trang web của The Star Tribune, một nguồn lưu lượng lớn ban đầu. Vancleave đã chỉnh sửa lại một đoạn video cắt dọc để đăng lên Instagram trong IGTV. Quá trình này mất thêm một ngày, nhưng video dọc trên Instagram hấp dẫn hơn vì nó lấp đầy khung hình trên nền tảng khi được chia sẻ, đặc biệt là trong các câu chuyện trên Instagram.

Sau vài tháng, nhóm đã hoàn thiện quy trình sản xuất của mình. Dưới đây là các giai đoạn sản xuất tập 'Ngày mai bên nhau'. Đôi khi những giai đoạn này sẽ chồng chéo lên nhau trong một ngày, đôi khi một ngày ở mỗi đầu. Tin tức, xung đột lịch trình và các sự kiện không lường trước khác thường xuyên bị chia cắt vào thời gian này.

Dưới đây là cách Vancleave phân tích quy trình sản xuất của The Star Tribune:

Giai đoạn 1: Động não và nghiên cứu (1-2 ngày)

• Xây dựng chủ đề và góc độ cho tập phim
• Thu thập báo cáo trước để chuẩn bị đề cương và kịch bản
• Đánh giá các yếu tố hình ảnh có sẵn để kết hợp (ví dụ: tệp video, nội dung của bên thứ ba)
• Xác định các nguồn và tình huống tiềm năng để quay / phỏng vấn

Giai đoạn 2: Phác thảo và lên lịch (1-2 ngày)

• Viết dàn ý với cấu trúc tập cơ bản
• Lên lịch các cuộc phỏng vấn chính (ảo hoặc tại chỗ)
• Viết và chia sẻ chú thích trên mạng xã hội cho các nguồn phỏng vấn ảo

Giai đoạn 3: Sản xuất nội dung (2-3 ngày)

• Lên lịch và ghi lại các cuộc phỏng vấn ảo với các nguồn
• Chụp các sự kiện và chủ thể trong thế giới thực
• Ghi và thu thập nội dung video của bên thứ ba

Giai đoạn 4: Viết kịch bản (1-2 ngày)

• Phiên âm và chú thích các cuộc phỏng vấn và nội dung của bên thứ ba
• Viết bản nháp thô có chỉnh sửa nội dung video trên giấy
• Xem lại các kịch bản với các phóng viên để biết độ chính xác
• Bắt đầu xây dựng dòng thời gian video với tài liệu có sẵn

Giai đoạn 5: Ghi lại các phân đoạn được lưu trữ (1 ngày)

• Thực hiện đọc qua với máy chủ lưu trữ và hoàn thiện tập lệnh
• Ghi lại các phân đoạn được lưu trữ
• Tiếp tục xây dựng dòng thời gian và đồ họa video

Giai đoạn 6: Chỉnh sửa và hậu kỳ (1-3 ngày)

• Hoàn thành dòng thời gian video với các phân đoạn và đồ họa được lưu trữ
• Chia sẻ bản cắt thô để nhận phản hồi
• Nói lại …

Giai đoạn 7: Xuất bản trước (1 ngày)

• Kết thúc tập bằng âm nhạc, b-roll và đồ họa
• Viết tiêu đề tập, mô tả và từ khóa
• Xây dựng hình thu nhỏ cho tất cả các nền tảng
• Tạo video / GIF giới thiệu
• Tải lên và chuẩn bị trong YouTube

Giai đoạn 8: Hậu xuất bản (1 ngày)

• Xuất bản tập trên YouTube. Điều phối các kế hoạch tương tác và truyền thông xã hội
• Chỉnh sửa lại phiên bản IGTV với đồ họa phụ đề chi tiết
• Đăng lên IGTV (thường trong vòng một hoặc hai ngày kể từ tập YouTube)

Nhìn chung, phản ứng của khán giả đối với chương trình là tích cực và lượng người xem đang tăng lên. Một video điển hình sẽ nhận được khoảng 1.300 lượt xem trên YouTube và 6.000 lượt xem trên Instagram. Các kết thúc video được sản xuất trong chương trình, giới thiệu quan điểm của các cử tri trẻ Minnesotan ngay trước cuộc bầu cử năm 2020, đã đạt 100.000 lượt xem tự nhiên trên YouTube. Lượng người xem trên các video được sản xuất sau chương trình tiếp tục tăng.

Vì mục tiêu của chúng tôi là thu hút Gen Z, Poynter đã tiến hành một nhóm khán giả với những người tham gia Gen Z để nhận được phản hồi trực tiếp. Những người tham gia đánh giá cao rằng các chủ đề của video liên quan đến các vấn đề mà họ đang đối mặt trong cuộc sống của họ và đánh giá cao việc học sinh được giới thiệu. Mặc dù chất lượng thấp hơn của các cuộc phỏng vấn cuộc gọi điện video không được ghi nhận, nhưng những người tham gia đã thích nhìn thấy đoạn giới thiệu có liên quan và minh họa, và thích rằng hình ảnh chủ yếu không phải là hình ảnh lưu trữ. Nhìn chung, những người tham gia thích cấu trúc và nhịp độ của các tập và đánh giá chúng một cách tích cực.

Thông qua dự án 'Tomorrow Together', The Star Tribune đã mở ra các kênh mới để tiếp cận khán giả mà họ vẫn tiếp tục sử dụng trong tương lai. Pinkley nói: “Chúng tôi đánh giá cao việc có dự án này trong năm nay để tạo không gian cho chúng tôi tạo ra các loại video khác nhau.

Trên YouTube, họ đang thử nghiệm việc sử dụng thuyết minh thay vì người dẫn chương trình trên máy quay. Họ cũng đang tiếp tục sử dụng IGTV, bao gồm xuất bản video tin tức được ghi lại tại hiện trường, các cuộc thảo luận trực tiếp trên Instagram với các phóng viên và video có tiếng nói của cộng đồng.