Làm thế nào để bản tin email của Time đạt được tỷ lệ mở 40%

Có vẻ như mọi người đang bắt đầu nhận bản tin email những ngày này. Trang web cung cấp một luồng thông tin vô tận, David Carr viết vào tháng sáu , vì vậy “việc có một thứ gì đó hữu hạn và dễ nhận biết hiển thị trong hộp thư đến của bạn có thể áp đặt trật tự cho tất cả sự hỗn loạn đó”.

Nhưng công việc kinh doanh bản tin cũng đang trở nên đông đúc. Các Thời báo tài chính và vox gần đây đã tung ra các bản tin mới và Quartz’s đã được tổ chức rộng rãi . Thời báo New York gần đây đã thực hiện bản tin “Chúng ta đang đọc gì” miễn phí cho tất cả mọi người .

(E hèm, bạn có thể đăng ký Poynter’s bản tin buổi sáng và buổi chiều mới tại đây , nhân tiện.)

Chiến lược bản tin của Time thì khác. Mặc dù việc cung cấp các liên kết đến những câu chuyện mà tổ chức của bạn không tự tạo ra là điều hợp thời, nhưng mục tiêu của Time là cung cấp những gì tốt nhất mà nó phải cung cấp vào mỗi buổi sáng - “một bức ảnh chụp nhanh của Time, như nó đã từng xảy ra”, Edward Felsenthal, Time.com cho biết quản lý biên tập viên.

Khi Callie Schweitzer được thuê làm người trực tiếp về đổi mới kỹ thuật số của Time vào năm ngoái, tạp chí đã cung cấp các email do RSS tạo cho 10 ngành dọc khác nhau, với tỷ lệ mở trung bình khoảng 17%. Thời gian đã kết hợp lượng độc giả của 10 bản tin đó và chỉ bắt đầu phân phối một bản, được gọi là “The Brief”, khi trang web mới ra mắt vào tháng Ba.

Kể từ đó, bản tin đã đạt được tỷ lệ mở 40% - một con số mà Time Inc. tự hào là gấp đôi mức trung bình trong ngành khi công ty bổ nhiệm Schweitzer làm giám đốc biên tập cho chiến lược khán giả vào tháng 10. Schweitzer nói với tôi rằng tỷ lệ nhấp sau khi mở cao gấp đôi so với mức trung bình của ngành là 16%.

(Một lưu ý: Khi bản tin mới ra mắt, Time đã lược bớt danh sách, loại bỏ các địa chỉ email bị trả lại và những người đăng ký chưa mở bản tin trong sáu tháng. Vì vậy, loại bỏ một số người đang kéo mở bản tin cũ tỷ lệ giảm có thể chiếm một phần trong việc tăng tỷ lệ mở của bản tin hiện tại. Các bản tin cũ của nó có tổng cộng khoảng 850.000 người đăng ký, nhưng Time đã giảm con số đó xuống 650.000. Nó sẽ sớm bắt đầu đợt khuyến mại lớn đầu tiên, sử dụng tạp chí Time và các kênh xã hội.)

LIÊN QUAN: Tỷ lệ thoát của Time.com giảm 15 điểm phần trăm kể từ khi áp dụng cuộn liên tục

Schweitzer nói: “Tôi nghĩ rằng rủi ro lớn nhất mà chúng tôi đã chấp nhận là giả định rằng những người đã chọn tham gia vào danh sách bản tin tập trung vào ngành dọc sẽ muốn có một sản phẩm được biên tập chọn lọc. “The Brief” cung cấp liên kết đến 12 câu chuyện mỗi sáng.

Tôi đã nói chuyện với Schweitzer và Felsenthal về cách Thời gian thử nghiệm bản tin và cách họ đạt được các phương pháp hay nhất. Tất cả các bài học sau đây có thể không áp dụng cho chiến lược bản tin của bạn, nhưng đây là một số điều bạn cần suy nghĩ:

Thể hiện sự kiềm chế trong dòng tiêu đề của bạn

Có thể hấp dẫn khi đóng gói dòng tiêu đề của bản tin email của bạn với nhiều thông tin để thu hút người đọc, nhưng Schweitzer cho biết Time đã học được qua thử nghiệm A / B rằng tỷ lệ mở sẽ giảm khi dòng chủ đề đông đúc.

Đề cập đến nhiều câu chuyện hoặc thêm ngôn ngữ như “và hơn thế nữa” vào dòng chủ đề sẽ không thu hút sự chú ý như một dòng tiêu đề được viết chặt chẽ. Vì vậy, các biên tập viên nhắm tới 45 ký tự trở xuống trong các dòng tiêu đề, Schweitzer nói. Điều đó có nghĩa là chúng có thể đọc được đầy đủ trên hầu hết các điện thoại thông minh (vui lòng tha thứ cho tình trạng hao pin nghiêm trọng trong ảnh chụp màn hình này):

Schweitzer nói: “Xét về sự phân chia giữa máy tính để bàn và thiết bị di động, máy tính để bàn vẫn dẫn đầu, nhưng thiết bị di động đã thu hẹp đáng kể khoảng cách.

Cung cấp lời hứa của dòng chủ đề

Schweitzer nói: “Tôi luôn nghĩ về dòng tiêu đề như một thứ gì đó sẽ khiến người đọc thực hiện một hành động. 'Nhưng điều đó không có nghĩa là giật gân hoặc không thực hiện đúng lời hứa.'

Ý nghĩa của nó là cung cấp cho người đọc lý do để nhấp hoặc nhấn vào email để mở nó, sau đó cung cấp cho họ những gì họ mong đợi. Câu chuyện được đề cập trong dòng tiêu đề thường là câu chuyện hàng đầu trong phần nội dung email.

Với một số bản tin, Felsenthal nói, 'Thật khó để tìm ra lý do bạn nhấp vào.' Điều này phù hợp với quan niệm của Schweitzer về việc giành được vị trí của tổ chức tin tức của bạn trong hộp thư đến của độc giả: “Tôi luôn nói rằng mời ai đó vào hộp thư đến của bạn chính là mời ai đó vào nhà của bạn”, cô nói. 'Bạn phải kiếm được quyền ở đó, nhưng bạn cũng phải kiếm được quyền ở đó.'

Hãy nhớ rằng bản tin không được mọi người mở ngay lập tức

Các bài đăng lướt qua ngay lập tức, nhưng email có thể tồn tại theo những cách mà ngay cả các bài đăng trên Facebook cũng không. Trên thực tế, Schweitzer cho biết, cô nhận thấy một số lượng đáng ngạc nhiên những người đăng ký mở bản tin vào ban đêm và cập nhật các email của tuần vào cuối tuần.

Điều đó không có nghĩa là cung cấp nội dung mới mẻ với chi phí hợp thời, nhưng Felsenthal nói rằng Time cố gắng lưu ý đến thực tế là các câu chuyện sẽ không được nhìn thấy ngay khi email được gửi vào buổi sáng. “Chúng phù hợp với tin tức, nhưng trừ khi có điều gì đó thực sự là tin tức quan trọng vừa xảy ra,” bản tin không giả vờ phá vỡ tin tức như các tiêu đề báo sáng sớm thường làm.

Ví dụ: Buổi sáng sau trường hợp nhiễm Ebola đầu tiên ở New York, bản tin của Time không thông báo về sự xuất hiện của Ebola. Có vẻ như độc giả đã nghe về tin tức này, vì vậy tiêu đề là 'Mọi thứ chúng tôi biết về Ebola ở NYC.'

Tiếp tục thử nghiệm - và theo dõi kết quả

Time phân phối email của nó với CheetahMail , cung cấp những cách mạnh mẽ để kiểm tra tính hiệu quả của các kỹ thuật khác nhau.

Schweitzer nhận thấy rằng các câu chuyện về sức khỏe hoạt động tốt - có thể vì chúng có xu hướng ít được chốt tin tức hơn các câu chuyện khác, nhưng Schweitzer cũng nhấn mạnh rằng “chúng tôi tuân thủ thực tế rằng đó là một bản tin. Dòng chủ đề và những câu chuyện trong đó được gắn với tin tức. ' Bài báo hàng đầu trên Chartbeat khi cô ấy đến văn phòng vào buổi sáng luôn là câu chuyện chính của bản tin, cô ấy nói.

Time vẫn chưa thực hiện nhiều thử nghiệm về nội dung của email, nhưng Schweitzer nói rằng cô ấy hy vọng sẽ tìm hiểu thêm về điều gì khiến người đọc nhấp vào một số câu chuyện nhất định, đặc biệt là khi Time xem xét cung cấp nhiều hơn một bản tin.

Cô nói: “Chúng tôi rất khao khát dữ liệu mà chúng tôi có thể thực hiện.

Theo @samkirkla