Sự gia tăng hình ảnh của Người da đen trên các tạp chí là đạo đức giả hay là một sự thay đổi đích thực?

Và tại sao một số biên tập viên tạp chí và giám đốc quan hệ công chúng không muốn nói về sự thay đổi đã diễn ra trong ngành?

Tạp chí có các mẫu bìa Đen trong vài tháng qua. (Được phép: Trung tâm Đổi mới Tạp chí tại Trường Báo chí của Đại học Mississippi)

Sự đen đủi bùng nổ trên bìa các tạp chí trong những tháng giữa năm 2020. Nhưng liệu đó có phải là đạo đức giả? Một hành động biểu diễn để những tạp chí đó có thể kiếm lợi từ nỗi đau của người Da đen, như một biên tập viên đã nói với tôi? Hay đó là một sự thay đổi chính hãng, như tôi đã nghe từ một người khác?

Và nếu nó là chính hãng, tại sao một số biên tập viên tạp chí và một số giám đốc quan hệ công chúng của tạp chí không muốn nói về sự thay đổi đã diễn ra trong ngành?

Đó là những câu hỏi mà tôi đặt ra khi đột ngột nhận ra và đưa người Da đen lên trang bìa của hầu hết các tạp chí chính thống trong những tuần và tháng sau cái chết tàn bạo của George Floyd vào tháng Năm. Chúng tôi đã chứng kiến số đối tượng Da đen trên bìa tạp chí nhiều gấp bốn lần (chủ đạo và thích hợp) trong 120 ngày qua so với 90 năm qua. Tôi đã liên hệ với một số công ty tạp chí lớn nhất và một số nhà xuất bản dành cho doanh nhân ở Hoa Kỳ để tìm hiểu xem hiện tại có gì khác biệt.

Andréa Butler, tổng biên tập và nhà xuất bản Tạp chí Sesi, một ấn phẩm dành cho thanh thiếu niên da đen, không tin rằng sự thay đổi này là chính hãng.

Butler nói: “Rất nhiều tạp chí này có tuổi đời gần 100 năm, hoặc ít nhất là 50, và chúng giống như“ Ồ, nhìn kìa, người da đen vẫn tồn tại ngay bây giờ, ”Butler nói.

Công bằng mà nói, có những tạp chí luôn tuyên bố có sự đa dạng, công bằng và hòa nhập như một phần DNA của họ. Oprah Winfrey, viết trên tạp chí O, The Oprah Magazine số ra tháng 12 năm 2020, cho biết, “Khi chúng tôi bắt đầu vào năm 2000, không ai nói về chánh niệm hay sức khỏe hay tinh thần. Hai mươi năm sau đó, tất cả mọi người đang sống cuộc sống tốt nhất của họ. Ngày nay, cả thế giới truyền thông đang tranh giành để hòa nhập, nhưng O luôn xuất hiện những giọng nói và khuôn mặt da đen và da nâu, các thành viên của cộng đồng LGBTQ, cơ thể ở mọi hình dạng và kích cỡ, mọi người ở mọi lứa tuổi. ”

Nhưng O, Tạp chí Oprah có thể là một kiểm lâm đơn độc trong lĩnh vực này. Chỉ chưa đầy một năm trước, một biên tập viên nói với tôi rằng tạp chí của họ mất người đăng ký và người mua sạp báo vì họ mang chủ đề Da đen trong tạp chí. Các nhà tư vấn bán hàng khác đã chia sẻ với tôi những con số, không phải để xuất bản, cho thấy sự sụt giảm doanh số bán báo của sạp báo lên tới 50% so với tiêu chuẩn khi một người Da đen xuất hiện trên trang bìa.

Tuy nhiên, bây giờ, một số biên tập viên, nói và không ghi lại, nói với tôi rằng niềm tin này là lịch sử. Một năm khắc nghiệt trong lịch sử có thể dẫn đến những thay đổi lớn trong vai trò xã hội và thương mại của các tạp chí.

Những vai trò tạp chí đó, xã hội và thương mại, đang đi đến một sự va chạm. Tạp chí đã có vai trò kép này kể từ khi chúng được tạo ra. Vai trò xã hội của họ bao gồm, nhưng không giới hạn, giáo dục, phản ánh, tẩy rửa văn học, khởi xướng ý tưởng và giải trí thuần túy. Vai trò thương mại của họ là tài chính; tạp chí là những người tiếp thị và kiếm tiền.

Những vai trò này được gọi trong ngành là vai trò nhà thờ và nhà nước của các tạp chí - và được cho là hai vai trò này không bao giờ xen kẽ nhau.

Miễn là các tạp chí còn kinh doanh việc bán khán giả, mọi thứ đều ổn. Các nhà quảng cáo đã thanh toán chi phí xuất bản và phân phối các tạp chí miễn là nhà xuất bản có thể cung cấp một lượng độc giả lớn. Các nhà xuất bản đã kinh doanh trong việc bán khán giả và kinh doanh đếm khách hàng. Họ là người mai mối giữa các nhà quảng cáo và khán giả.

Nhưng trong thời đại kỹ thuật số này, các nhà quảng cáo không cần tạp chí làm người mai mối cho họ. Các nhà quảng cáo ngày nay biết nhiều hơn về khán giả của họ và có nhiều dữ liệu về họ hơn các tạp chí.

Tạp chí ngày nay vẫn phải kinh doanh nội dung bán hàng, nhưng cũng phải thay đổi từ việc đơn thuần là nhà cung cấp nội dung trở thành người tạo ra trải nghiệm. Các tạp chí tồn tại và phát triển mạnh mẽ hiện nay là trong kinh doanh của khách hàng đếm; những khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho tờ tạp chí thay vì câu thần chú cũ là đếm khách hàng để đáp ứng một con số bán hàng đảm bảo cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Và đó là điều đưa chúng ta đến trọng tâm của vấn đề xung đột đang diễn ra giữa các vai trò xã hội và thương mại của tạp chí và khán giả của họ.

Butler, người bắt đầu Sesi vì lớn lên, cô ấy không thấy mình trên các trang của bất kỳ tạp chí nào, không bị thuyết phục. Cô ấy nói rằng cô ấy cảm thấy rằng những thay đổi không nhất thiết phải chính xác. Cô cảm thấy biết ơn vì các tạp chí khác đang đưa người da đen lên trang bìa của họ, nhưng cũng cảm thấy mạnh mẽ rằng người da đen xứng đáng được lên trang bìa không chỉ khi nỗi đau của họ được phát sóng và những bất công trong văn hóa đang bị phơi bày.

Doug Olson, chủ tịch của Meredith Magazines, kiên quyết rằng bất cứ lúc nào bạn có thể củng cố khán giả và thực hành hòa nhập, đó là một điều tốt và nó chỉ phát triển doanh nghiệp của bạn. Anh ấy nói rằng Meredith đã làm điều đó một thời gian, mặc dù giống như các công ty tạp chí khác, anh ấy nghĩ rằng họ vẫn còn việc phải làm.

“Thực ra, tôi nghĩ có hai cách nhìn nhận. Số 1, sử dụng thương hiệu hoặc nền tảng và theo đuổi khán giả mới hoặc cộng đồng mới. Và thứ 2, các thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến một cộng đồng cụ thể. Tôi nghĩ chúng tôi đã làm được cả hai. Và chúng tôi sẽ tiếp tục xem xét cả hai, ”Olson nói.

Ngày 30 tháng 11 năm 2020, ấn bản của tạp chí People, có sự góp mặt của Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, giám đốc đa dạng và hòa nhập của Meredith, cho biết cô ấy nghĩ rằng cái chết của Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland và nhiều người khác đã khiến nhiều người da đen, bao gồm cả bản thân cô kiệt quệ về mặt tinh thần và khiến họ tê liệt. Đó là lý do tại sao cô ấy nói rằng cô ấy quyết tâm thúc đẩy sự thay đổi có ý nghĩa cả trong công ty của mình và trong nội dung được truyền tải đến khán giả đông đảo của họ. Không nói về những điều này, cô ấy nói, không phải là sự thay thế lành mạnh.

Pinnock nói: “Những gì tôi đã trải qua là có sự e ngại đối với nhiều đồng nghiệp da trắng thậm chí thực sự nói về chủng tộc, bởi vì nó quá nóng”. “Họ không muốn nói điều sai, vì vậy có lẽ đó là lý do tại sao họ tránh cuộc trò chuyện. Có thể họ không cảm thấy được trang bị để thực sự nói rõ điều đó theo cách mà họ không cảm thấy như đang xúc phạm ai đó. Đó là lý thuyết của tôi về điều đó. Nhưng tôi cũng nghĩ rằng nó khá nói về việc đôi khi mọi người nghĩ rằng không có cái gọi là phân biệt chủng tộc có hệ thống và nó không tồn tại.

“Vì vậy, khi bạn nhìn thấy dòng người da đen này gần đây trên trang bìa của các tạp chí,” cô nói, “rõ ràng là chúng tôi đã không được đưa vào trước thời điểm này. Và đó là lý do tại sao điều này có vẻ đáng chú ý bởi vì chúng tôi đã bị xóa trong rất nhiều năm. '

Tại Hearst’s Marie Claire, tổng biên tập mới được bổ nhiệm Sally Holmes nói với tôi rằng, trong suy nghĩ của cô ấy, việc tập trung vào sự đa dạng không phải là một xu hướng - đó là một sự thay đổi lâu dài. Holmes nhấn mạnh: “Một điều mà mọi người không ngừng cố gắng để trở nên tốt hơn và nó là ở đây để tồn tại.

Tại Meredith, Elizabeth Goodman Artis, tổng biên tập tạp chí Shape và Laura Brown, tổng biên tập tạp chí InStyle, cho biết các thương hiệu Shape và InStyle đã thực hành sự đa dạng và hòa nhập ngay từ những ngày đầu trong nhiệm kỳ của họ. Artis cho biết theo như cô ấy và InStyle có liên quan, không có gì thay đổi, sự đa dạng trên các trang tạp chí của họ ngày càng lớn hơn, khiến họ và nhóm của họ chủ động và nhận thức hơn.

“Nhìn về phía trước, tôi nghĩ rằng rõ ràng toàn bộ trải nghiệm này và mọi thứ diễn ra trong mùa hè này đã một lần nữa đưa vấn đề phân biệt chủng tộc có hệ thống ở đất nước này lên hàng đầu,” Artis nói. “Theo cách tôi nhìn nhận nó như một nhà lãnh đạo thương hiệu và một người ra quyết định, như một phần nhỏ của xuất bản và một phần nhỏ của thế giới chăm sóc sức khỏe, điều quan trọng là tôi phải suy nghĩ về điều đó và ủng hộ điều đó. Không có gì thay đổi đối với tôi, nó chỉ ngày càng lớn hơn. ”

Brown đồng ý. Tại InStyle, cô cho biết mình luôn ý thức về tông màu da và hình ảnh xuất hiện trên tạp chí.

“Tôi chắc chắn đảm bảo rằng khi chúng tôi có phụ nữ trên tạp chí, cho dù đó là người mẫu hay hình ảnh của phụ nữ, tôi đảm bảo rằng chúng tôi có nhiều tông màu da khác nhau và phụ nữ da màu thực sự được đại diện,” Brown nói.

Nhưng những người lãnh đạo tạp chí từ chối nói về chủ đề này thì sao? Có phải họ không biết phải nói gì hoặc không muốn công khai điều đó không?

Brown nói: “Tôi gọi cho BS vào thời điểm quan trọng đó.

Tôi đã theo dõi và theo dõi ngành công nghiệp tạp chí kể từ khi tôi đến Hoa Kỳ vào năm 1978. Tôi đã phỏng vấn mọi Giám đốc điều hành của mọi công ty tạp chí lớn và hàng trăm biên tập viên và nhà xuất bản trong suốt sự nghiệp của mình. Chưa bao giờ tôi phải đối mặt với thử thách phỏng vấn một người nào đó trong ngành “không có thời gian” hoặc “quá bận” hoặc “quá gần thời hạn” hoặc “thà ngồi cái này ra” hoặc “sẽ nói như miễn là nó không được lưu lại ”- tất cả các câu trả lời tôi nhận được khi tôi yêu cầu một số người nói chuyện với tôi về việc đại diện cho Người da đen trên tạp chí của họ. Hầu hết đều sẵn lòng và mong muốn làm như vậy, nhưng quá nhiều thì không. Những người được đề cập trong bài viết này sẵn sàng và vui vẻ làm như vậy.

Richard Dorment, tổng biên tập tạp chí Men’s Health cho biết, tất cả các tạp chí, bao gồm cả Men’s Health, đều có thể sử dụng sự thức tỉnh này để làm tốt hơn. Trên thực tế, trong lá thư gửi biên tập viên vào tháng 9 năm 2020, anh ấy chỉ nói vậy. Anh ấy tin rằng tạp chí không thể tự nhận mình là người ủng hộ sức khỏe nam giới nếu nó không phản ánh tất cả nam giới, bao gồm cả nam giới Da đen, Latinh, Châu Á và Bản địa. Anh thề sẽ làm tốt hơn nữa.

“Những nỗ lực mà chúng tôi đã thực hiện theo thời gian để đa dạng hóa và mở rộng những câu chuyện của ai được kể và sức khỏe của những người mà chúng tôi nêu bật nhất là chưa đủ - không sai một ly”, ông nói.

Người phát ngôn của Condé Nast nói với tôi rằng mặc dù họ luôn tin vào sự đa dạng, nhưng họ muốn tiếp tục phát triển và mở rộng khán giả của mình.

Người phát ngôn cho biết: “Các thương hiệu của chúng tôi có một bề dày thành tích trong việc tôn vinh những ý tưởng, quan điểm và tài năng đa dạng - một trong những yếu tố có trước các sự kiện của mùa hè này,” người phát ngôn cho biết. “Ba tháng qua là bằng chứng rõ ràng hơn về tầm quan trọng đối với thương hiệu và nội dung của chúng tôi trong việc tiếp tục phát triển và chúng tôi được khuyến khích bởi những nỗ lực chung của ngành nhằm nâng cao và khuếch đại tiếng nói mới.

Những cuộc trò chuyện này thật đáng khích lệ và đầy hy vọng. Đó là những cuộc trò chuyện tôi đã không với các chuyên gia tạp chí, những người đã bị các giám đốc quan hệ công chúng của họ chặn ở một số, điều đó là đáng lo ngại và là nguyên nhân đáng lo ngại.

Tôi chưa bao giờ tưởng tượng được những lời bào chữa tuyệt đối mà tôi sẽ nhận được từ một số người trong ngành tạp chí khi nói về các chủ đề và tạp chí Da đen. Đó là một chút nản lòng.

Tôi luôn là một người cổ vũ cho ngành công nghiệp tạp chí, và chưa bao giờ có ý định kêu gọi hay sỉ nhục bất cứ ai. Tôi có thể thành thật báo cáo rằng tôi không bao giờ mong đợi sự im lặng như một phản ứng từ một số biên tập viên và nhà xuất bản tạp chí mà tôi đã liên hệ trong khoảng thời gian hơn một tháng. Tôi không nêu tên, nhưng thực tế là những người trong bài viết này là những người duy nhất nói chuyện với tôi là đủ.

Và thành thật mà nói, cần có lý do để tin rằng tất cả không phải là màu hồng như khi nói đến lễ kỷ niệm Blackness trong ngành tạp chí chính thống. Đạo đức giả hay đổi thật? Có thể là cả hai.