NAA: ‘Chỉ in’ vẫn có hơn một nửa số khán giả báo chí ngay cả khi kỹ thuật số phát triển

báoreader_depositphotos

Một phân tích mới về các báo cáo gần đây nhất về khán giả trên tờ báo cho thấy sự phân hóa đáng ngạc nhiên trong thói quen đọc. Khán giả kỹ thuật số tiếp tục phát triển. Đối tượng di động đang tăng lên một cách nhanh chóng. Đối tượng chỉ sử dụng thiết bị di động, mặc dù nhỏ hơn nhiều, đã tăng lên 7 triệu.

Tuy nhiên, hơn một nửa số khán giả của tờ báo - 54% theo nghiên cứu của Scarborough ở 150 thị trường lớn - vẫn chỉ đọc báo cáo tin tức trên báo địa phương của họ bằng bản in.

Có một điều kiện quan trọng cho phát hiện đó. 54% có thể tiêu thụ một lượng đáng kể tin tức quốc gia trên các nền tảng kỹ thuật số khác nhau, nhưng ngay cả với sự tăng trưởng của đăng ký truy cập báo in + kỹ thuật số, họ vẫn không truy cập trang web của tờ báo quê hương của họ.

John Murray, Hiệp hội báo của Hoa Kỳ phó chủ tịch phát triển khán giả, đã tạo ra một số phát hiện tiêu đề khác trong phân tích của ông được công bố trên trang NAA (chỉ dành cho thành viên) vào đầu tháng này:

• Tổng lượng phát hành hàng ngày đã tăng 3 phần trăm so với hàng năm và số lượng phát hành vào Chủ nhật là 1,6 phần trăm trong số 541 tờ báo hàng ngày báo cáo kết quả cho Hiệp hội các phương tiện được kiểm toán (AAM) trong giai đoạn sáu tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 9 năm 2013 và ngày 30 tháng 9 năm 2012.
  
• Mức tăng số lượng phát hành hàng ngày hoàn toàn được thúc đẩy bởi lợi nhuận kỹ thuật số tại các tờ báo lớn nhất. Mức tăng trong ngày Chủ nhật cũng phản ánh việc sử dụng nhiều các sản phẩm “Lựa chọn ngày Chủ nhật” - gói tin nhắn cho những người không đăng ký - bởi các bài báo lớn hơn. Tại đại đa số các tổ chức báo chí cho biết lượng độc giả kỹ thuật số không bù đắp được tổn thất phát hành báo in.
• Số lượng phát hành báo in tiếp tục giảm khi tỷ trọng của tổng lượng phát hành - hiện là 71,2% hàng ngày và 74,9% vào Chủ nhật. Một năm trước đó, in là 85 phần trăm tổng số hàng ngày. Điều đó có nghĩa là ngành công nghiệp - đặc biệt là các loại giấy lớn nhất - đang sử dụng các quy tắc AAM đã thay đổi để thay thế đối tượng kỹ thuật số cho bản in.

Tôi tự hỏi, với chi phí quảng cáo kỹ thuật số thấp hơn nhiều, liệu phương pháp thay thế có góp phần tiếp tục in ấn và tổng tổn thất quảng cáo, khoảng 6% trong năm 2013 hay không nếu các báo cáo gần đây của các công ty đại chúng là đại diện.

Murray nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại ở một mức độ nào đó, nhưng có lẽ không nhiều như những con số thô sẽ gợi ý. Trước hết, quảng cáo tập trung vào các phiên bản Chủ nhật và một vài ngày trong tuần. Các đăng ký báo in chỉ vào Chủ nhật và ba ngày giữ những con số đó cao hơn mức trung bình hàng ngày tổng thể.

Tỷ lệ quảng cáo tràn lan không tương quan chặt chẽ với sự sụt giảm số lượng phát hành. Murray cho biết doanh thu từ phụ trang in sẵn có, nhưng các nhà quảng cáo đã chấp nhận các sản phẩm “Sunday Select” như một sản phẩm tương đương.

Nhìn chung, bài báo của Murray kết luận, những kết quả này cho thấy các chiến lược đối tượng khác nhau, bao gồm sự khác biệt giữa các bài báo về những gì họ chọn để tính trong báo cáo AAM của họ:

Người đọc báo ngày càng sử dụng các sản phẩm kỹ thuật số với mức tăng đáng kể nhất trong số các nền tảng di động… Phần lớn các tờ báo đang đăng tải lượng phát hành báo in truyền thống giảm nhỏ hơn (so với báo in quốc gia và các báo lớn khác). Hầu hết cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số cho độc giả của họ tương tự như các tờ báo lớn nhất, nhưng họ không nhất thiết phải báo cáo việc sử dụng các nền tảng này trong chỉ số tổng lưu hành AAM của họ….

Dữ liệu lưu hành AAM sâu sắc hơn, mở rộng và minh bạch hơn đối với từng tờ báo do những thay đổi trong quy tắc báo cáo. Những thay đổi này cũng có nghĩa là việc sử dụng AAM 'tổng lưu hành' làm thước đo độc quyền trong toàn ngành là một bài tập trong việc xem xét tổng thể của các bộ phận khác nhau. Nhưng việc kiểm tra kỹ hơn các yếu tố, được hỗ trợ bởi dữ liệu độc giả, đã xác nhận sự chuyển đổi ổn định sang phạm vi tiếp cận kỹ thuật số giữa các tờ báo và cơ sở độc giả báo in lành mạnh cho độc giả và nhà quảng cáo.

Takeaway của tôi cũng tương tự. Quá trình chuyển đổi sang kỹ thuật số và người dùng chỉ sử dụng thiết bị di động tiếp tục diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Thật vậy, nó có lẽ đã đi xa hơn những gì các nghiên cứu trong phân tích của Murray cho thấy. Khán giả kỹ thuật số ngày càng trẻ và báo chí có quyền lực của họ, đặc biệt là khi họ cải tiến các sản phẩm tin tức trên điện thoại thông minh, để tăng tốc độ tăng trưởng của thị phần đó.

Nhưng những người đọc báo còn lại, được một số người mô tả là khó tính và những người khác là lão khoa, chậm hơn tôi nghĩ, để đọc báo cáo của một tổ chức báo ở cả báo in và kỹ thuật số. Báo cáo của Scarborough mà Murray nêu bật cho thấy chỉ có khoảng 30% khán giả của một tờ báo nhất định sử dụng cả bản in và kỹ thuật số (so với 15% chỉ dành cho kỹ thuật số và 55% chỉ dành cho bản in).

Bạn có thể nhìn sự phân chia đó từ góc độ nửa trống hoặc nửa đầy. Tôi đồng ý với Murray rằng báo in tiếp tục thu hút lượng độc giả nhỏ hơn nó đã từng nhưng được xác định rõ ràng, cao cấp. Những độc giả này hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo. Khi thành công của việc tăng giá thuê bao cho thấy, họ cũng sẵn sàng trả nhiều hơn những gì báo chí yêu cầu theo cách truyền thống.

Mặt khác, các nhà quảng cáo có thể nhanh chóng chuyển, toàn bộ hoặc một phần, sang kỹ thuật số hơn người đọc báo. Khi các tùy chọn chỉ dành cho kỹ thuật số ngày càng gia tăng, các nhà quảng cáo rất có thể sẽ tiếp tục giảm ngân sách in để trả cho nhiều nội dung mới hơn.