Trường hợp kỳ lạ của đề nghị đăng ký $ 846 cho Kansas City Star

Rob Black về hưu sống ở một vùng ngoại ô cao cấp nhưng không quá giàu có của Thành phố Kansas và đã đăng ký The Kansas City Star kể từ khi ông chuyển đến thị trấn vào năm 1970. Vì vậy, đó là một cú sốc thô lỗ vào tháng 7 khi ông nhận được hóa đơn tăng tỷ lệ gia hạn của mình lên 27 phần trăm lên $ 846,66 một năm.

Chắc chắn đó là một sai lầm, Black nhớ lại đã nói với đại diện bán hàng mà anh ta đã liên lạc qua điện thoại. Anh ta có thể thương lượng một mức giá thấp hơn không? Ít nhất là 600 đô-la mà người hàng xóm của anh ta đang trả? Không và không, người đại diện trả lời, và việc giao hàng tại nhà đã dừng lại trong vài ngày.

Phải mất một số kiểm tra trong khoảng thời gian một tháng, nhưng ba nguồn xác nhận với tôi rằng Đen đang kết thúc việc tiếp nhận một chiến lược lưu hành mới đặc biệt, mà người ta gọi là 'chuyển hướng ngược lại'.

Tại Star và 29 tờ McClatchy khác, những người đăng ký cốt lõi lâu năm, đặc biệt là ở các mã ZIP có thu nhập cao hơn, đang bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ gia hạn lớn.

Một số sẽ hủy bỏ, theo lý thuyết, nhưng nhiều người sẽ nhún vai và gửi séc. Vì vậy, thực tế là tạo ra doanh thu thuần cho công ty.

Thưởng cho những khách hàng tốt nhất của bạn với tỷ lệ cao hơn so với những người khác dường như là một chiến lược quan hệ người tiêu dùng không rõ ràng, đặc biệt đối với một ngành hiện đang tập trung vào việc thu hút sự ủng hộ của khán giả khi quảng cáo trên báo in nhanh chóng bị mai một.

Dan Schaub, giám đốc công ty phát triển khán giả tại McClatchy, đã từ chối khi người phát ngôn liên tục yêu cầu phỏng vấn. Nhưng anh ấy đã đưa ra một nhận xét ngắn gọn qua email:

'Chúng tôi tiếp thị các chiết khấu và ưu đãi khác nhau cho khách hàng của mình để khuyến khích họ trở thành người đăng ký…. Theo thời gian, và khi người đăng ký của chúng tôi tương tác sâu hơn với nội dung của chúng tôi và dựa vào báo chí địa phương mà chúng tôi sản xuất cần thiết cho họ, phí đăng ký sẽ tăng dần theo hướng mà chúng tôi tính là giá trị thị trường hợp lý. '

Tôi coi đó là một xác nhận của việc thực hành.

Các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau dựa trên lượng dữ liệu ngày càng tăng của các tờ báo thu thập về các thuê bao cá nhân.

Damon Kiesow, một cựu giám đốc điều hành kỹ thuật số tại McClatchy, nói với tôi rằng các thuật toán sau đó thúc đẩy một loạt các ưu đãi về giá đăng ký. Kiesow gần đây đã rời công ty và trở thành Chủ tịch Hiệp sĩ Biên tập và Sản xuất Kỹ thuật số tại Trường Báo chí Đại học Missouri.

Giống như nhiều công ty và tờ báo cá nhân, McClatchy đang ở giữa cái mà nó gọi là 'chuyển đổi kỹ thuật số' trên cả mặt tin tức và kinh doanh.

Vì vậy, người ta có thể đoán rằng việc tăng tỷ lệ tích cực nhằm mục đích tạo động lực cho những người trung thành với báo in trở thành người đăng ký trả phí chỉ sử dụng kỹ thuật số. Kiesow nói rằng không phải như vậy. Thay vào đó đã có một 'phát hiện ra rằng đối với một số độc giả, đăng ký rất không co giãn về giá. “

Lịch sử đổi mới lâu dài và có mã ZIP thịnh vượng cùng với các biến khác như địa lý từ xa hoặc phương thức thanh toán có thể đi vào phương trình xác định các hộ gia đình để có tỷ lệ cao nhất. Ông nói thêm rằng hệ thống được phát triển với sự tham vấn của Mather Economics, một công ty hàng đầu trong ngành về định giá lưu thông, cả kỹ thuật số và in ấn.

Tôi đã nói chuyện với Matt Lindsay, chủ tịch của Mather, người nói rằng ông ấy không thể thảo luận về các khách hàng cá nhân, nhưng xác nhận rằng ít nhất một số đang theo đuổi mức giá cao nhất cho một số khách hàng chứ không phải những người khác.

Lindsay cho biết, giá lưu hành của Mỹ, dao động ở mức 25 xu một ngày trong những năm 1990, cuối cùng cũng bắt kịp với những gì được tính phí ở phần còn lại của thế giới. Tuy nhiên, mức tăng lớn có thể tạo ra một số cú sốc về nhãn dán.

Lindsay cho biết: “Có rất nhiều cân nhắc và chiến lược đang được áp dụng vào việc quản lý danh mục đầu tư. Ông tiếp tục: 'Có những người đăng ký cốt lõi, có thể dự đoán được', những người có khả năng gia hạn ngay cả khi đối mặt với sự gia tăng lớn.

Một chủ đề lặp đi lặp lại trong công việc của mình, Lindsay nói, là 'người tiêu dùng thích sản phẩm và sẵn sàng trả tiền ... Chúng tôi đang rời bỏ định giá một kích cỡ phù hợp với tất cả'.

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người trong ngành đều chấp nhận mức giá thay đổi như đã trở nên phổ biến từ lâu đối với giá vé máy bay và phòng khách sạn.

Tại 109 tờ báo khu vực của Gannett, chi phí đăng ký bản in + kỹ thuật số hàng năm vào khoảng $ 375 với những thay đổi nhỏ tùy theo quy mô thị trường. Người phát ngôn Amber Allman cho biết, ưu đãi giới thiệu thấp hơn nhiều và công ty sử dụng 'mô hình kinh tế lượng' cho cái gọi là tối ưu hóa để đưa những người đăng ký đó dần dần về mức giá đầy đủ.

Tuy nhiên, 'tối ưu hóa KHÔNG bằng việc tính phí khách hàng siêu trung thành nhiều hơn,' Allman nói thêm trong một email.

Dù có hoặc không có tỷ giá thay đổi, việc định giá cao hơn cho người đăng ký báo in dường như là một xu hướng. Boston Globe, tờ báo có giá cao nhất trong khu vực, liệt kê mức giá đầy đủ của nó là 750 đô la một năm. Đối với Houston Chronicle, nó là $ 525 một năm. Tại Philadelphia Inquirer, $ 611.

Thuộc sở hữu của một gia đình ở Spokane, Washington, The Spokesman Review đã tăng giá báo in + kỹ thuật số hàng năm của mình lên $ 750 vào tháng Tám. Ở trong một lưu ý cho độc giả , nhà xuất bản Stacey Cowles giải thích rằng gánh nặng hỗ trợ công việc của một tờ báo đang chuyển sang độc giả, khi quảng cáo bán lẻ giảm và chi phí giấy in báo tăng lên. Anh ấy đưa ra bản tóm tắt này:

'Chúng tôi không có lựa chọn nào khác ngoài việc cắt giảm nội dung hoặc chuyển thêm gánh nặng chi phí cho người đăng ký in. Tại The Spokesman-Review, chúng tôi nhận ra hai chân lý lâu dài: Những tờ báo hay vẫn được xây dựng dựa trên nội dung tuyệt vời, bất kể nội dung đó được truyền tải như thế nào. Và chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ 'giao hàng đi văng' kỹ thuật số (có kết nối internet) trên mọi trang với mức phí thấp hơn nhiều so với giao hàng tại nhà thực tế. '

Tôi không có đủ thông tin để nói rằng tỷ giá $ 846 là phổ biến trên các bài báo của McClatchy. Giá đó có thể được thử nghiệm và có thể thay đổi.

Nhưng thực tế không bị cô lập ở ngoại ô Thành phố Kansas. Một độc giả không hài lòng ở Columbia, Nam Carolina, nơi McClatchy xuất bản The State, đã viết cho tôi rằng ngày càng ít tin tức địa phương trên báo nhưng tỷ lệ vẫn tăng hàng năm.

Anh ấy yêu cầu không được trích dẫn bằng tên nhưng được gửi qua email,

Tôi đính kèm một bức ảnh tôi chụp trên tờ báo Nhà nước ngày nay, trong đó ghi rõ giá đăng ký là $ 25 mỗi tuần. Điều làm cho nó tồi tệ hơn là phản hồi mà tôi nhận được từ một bức thư mà tôi đã gửi cho nhà xuất bản hỏi tỷ lệ đăng ký thực tế là bao nhiêu. Trợ lý của anh ấy đã viết cho tôi rằng ĐÃ LÀ tỷ giá và cách duy nhất tôi có thể nhận được một báo giá khác là gọi điện cho Bang yêu cầu đăng ký. Chúng tôi nhận được các bản gia hạn 3 tháng được gửi qua đường bưu điện cho chúng tôi với mức phí hơn $ 100. Sau đó, chúng tôi phải gọi báo để đi đường cho chúng tôi đi xuống. Tôi đã nhận được khoản tiền 80 đô la trong 3 tháng. Người hàng xóm của tôi đã ghi bàn với tỷ lệ $ 66. Thành thật mà nói, đó là một cách để chạy đường sắt.

Độc giả Black ở Thành phố Kansas đã trải qua một sự thay đổi trong việc thương lượng một tỷ lệ tốt hơn. Vài tháng sau khi anh ta từ chối trả 846 đô la, một đại diện của Star đã gọi điện và hỏi liệu anh ta có cân nhắc quay lại hay không.

Ưu đãi kéo dài ba tháng với mức 50 xu một ngày hoặc sáu tháng với mức 1,25 đô la một ngày. Black từ chối, lo sợ rằng tỷ giá sẽ tăng trở lại ngay lập tức. Cuối cùng, anh ấy đề xuất 75 xu mỗi ngày trong một năm, Black nói, con số này tính ra 262,50 đô la. Nhân viên bán hàng đã đồng ý với điều đó và việc giao hàng tại nhà đã được tiếp tục.

Nhưng Black vẫn thận trọng với những mức giá cao hơn sắp tới và gần như không còn là một độc giả trung thành như trước đây.

Sau khi để đăng ký hết hiệu lực, anh ấy và vợ đã điều chỉnh khá nhanh để không có giấy để đọc khi uống cà phê sáng. 'Nó giống như hút thuốc lá,' Baker nói với tôi. 'Bạn nhớ nó cho đến khi cơn nghiện hết.'