Công ty truyền thông kỹ thuật số kiếm được nhiều xu này đang trên đà mang lại 40 triệu đô la trong năm nay

Ban lãnh đạo Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani và Alexis Grant) vào ngày 17 tháng 1 năm 2017.

Kyle Taylor đã bị phá vỡ.

Đó là năm 2009. Taylor 25 tuổi, đang làm giám đốc thực địa cho AFL-CIO ở Louisiana. Nhiệm vụ của anh ta: Gây áp lực khi đó-Thượng nghị sĩ Mary Landrieu bỏ phiếu đồng ý với Đạo luật Chăm sóc Giá cả phải chăng. Người chủ của anh ta đã đuổi anh ta ra ngoài, đưa anh ta vào một căn hộ nhỏ và mong anh ta đi làm.

Chỉ có một vấn đề: Anh ấy không đủ tiền mua thức ăn.

Từng hai lần bỏ học đại học, Taylor đã gánh khoản nợ vay sinh viên lên tới 30.000 USD. Trên đó, anh ta còn có một khoản nợ thẻ tín dụng 20.000 đô la nữa, một sản phẩm phụ của quá trình tồn tại ít ỏi của anh ta với tư cách là một nhà tổ chức chính trị. Bảy năm sau khi bỏ học lần đầu tiên, Taylor cảm thấy đói. Và ngày lãnh lương còn vài tuần nữa.

Taylor nói: “Đó là một bước ngoặt thực sự trong cuộc đời. “Đi hai hoặc ba tuần, nơi tôi phải tìm tiền lẻ bên vệ đường để mua một cốc ramen hoặc một lon súp cà chua, hoặc vào khách sạn bên cạnh để cố gắng lấy một quả chuối ra khỏi bữa sáng kiểu lục địa. … Không phải những thứ tôi tự hào. Nhưng đó là một khoảnh khắc đối với tôi như là đáy đá. '

Ngày nay, thật khó để dung hòa giữa năm 25 tuổi với doanh nhân mà anh ấy trở thành cuối cùng. Trong vài năm sau đó, Taylor đã thoát khỏi nợ nần từng bài đăng trên blog và xây dựng một công ty truyền thông trị giá hàng triệu đô la trên con đường phát triển. The Penny Hoarder , bắt đầu vào năm 2010 với tư cách là một trang Blogspot, đang trên đà kiếm được 40 triệu đô la trong năm nay và đã được đặt tên công ty truyền thông tư nhân phát triển nhanh nhất do tạp chí Inc bình chọn vào năm ngoái.

Công ty, có trụ sở chính tại trung tâm thành phố St.Petersburg, hiện có khoảng 15 triệu lượt xem trang duy nhất, 4,9 triệu lượt thích trên Facebook và đến cuối năm, khoảng 100 nhân viên . Nhưng để hiểu nó trở thành một thành công như thế nào, bạn phải hiểu cách Taylor bắt đầu cuộc sống trưởng thành của mình với tư cách là một người thất bại về tài chính cá nhân.

'Không có gì để hiển thị cho nó'

Taylor là một đứa trẻ khá tiết kiệm.

Lớn lên ở Tampa Bay, anh có sở trường tìm kiếm những cách kỳ lạ để kiếm tiền và tiết kiệm, anh nói. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây tại văn phòng của The Penny Hoarder, anh ấy nhớ lại rằng gia đình anh ấy đôi khi làm công việc phụ cùng nhau - như khi mẹ anh ấy coi họ là những người mua sắm bí ẩn đến các nhà hàng, nhà bán lẻ và thậm chí cả Universal Studios.

Nhưng những cái xu hướng kín kẽ đó cũng dần phai nhạt theo năm tháng. Khoảng ba tuần vào năm thứ nhất của mình tại Đại học Nam Florida, Taylor phát hiện một quảng cáo cho AFL-CIO sẽ gõ cửa cho cuộc bầu cử năm 2004. Khi Thượng nghị sĩ Kerry lúc bấy giờ mất, Taylor bỏ học đại học để thực hiện một chiến dịch vận động ở Austin nhằm thuyết phục cử tri thành lập một công viên công cộng. Anh ta đã bị mắc câu.

Nhưng những việc làm đó đã làm tổn hại đến tài khoản ngân hàng của Taylor. Khi anh ấy 25 tuổi, anh ấy nói rằng anh ấy đã ký khoảng 21 hợp đồng thuê khác nhau, chủ yếu là các căn hộ hiệu quả. Anh đã theo học tại Đại học Colorado trong một vài học kỳ trước khi bỏ học.

Taylor nói: “Tôi đã không đưa ra quyết định đúng đắn. “Tôi không thể nói rằng có bất kỳ đồ chơi hay bất kỳ thứ gì thực sự nổi bật. Đó là điều làm cho nó tồi tệ hơn, là không có gì để hiển thị cho nó vào cuối. Về cơ bản, tôi đang sống trong một chiếc vali, đi từ thị trấn này sang thị trấn khác. Nợ nhiều lắm ”.

Mệt mỏi với cuộc sống vận động và nhớ nhà, Taylor quay trở lại Vịnh Tampa và tiếp tục truyền thống thời thơ ấu của mình là nhận các hợp đồng biểu diễn phụ để kiếm thêm tiền. Đó là khi anh ấy bắt đầu viết blog.

'Tôi nghĩ rằng cái tên vừa xảy ra với tôi '

Trước khi The Penny Hoarder là một công ty trị giá hàng triệu đô la với hàng chục nhân viên, Taylor chỉ viết bài về tất cả những công việc lặt vặt của mình. Blog nhỏ của anh ấy đã đạt được một số sức hút với các tiêu đề hấp dẫn như “ Làm thế nào tôi có bia miễn phí và kiếm được 5.000 đô la / tháng bằng cách kiểm tra các cửa hàng rượu ' và ' Các công ty mua sắm bí ẩn tốt nhất để làm việc . ” Anh ấy đã đăng ký ThePennyHoarder.com vào ngày 15 tháng 12 năm 2010 và chuyển khỏi Blogspot để tạo cho trang web một sự thay đổi so với lưu lượng truy cập tìm kiếm.

“Tôi chắc chắn rằng nhóm PR của tôi sẽ rất thích tôi kể một câu chuyện tuyệt vời nào đó mà tôi đã thực hiện tất cả các nghiên cứu về người tiêu dùng này,” Taylor nói. “Nhưng, sự thật mà nói, tôi nghĩ cái tên đó chỉ xảy ra với tôi. Đó là một sở thích. Và nói thẳng ra là chưa có ai đọc nó. ”

Trong hai năm đầu, trang web về cơ bản là một sở thích. Nhưng dần dần, lượng khán giả và doanh thu bắt đầu tăng lên. Hồi đó, The Penny Hoarder kiếm tiền chủ yếu từ quảng cáo bản địa. Các công ty đã trả cho Taylor một khoản phí cố định - khoảng 75 đến 100 đô la - để viết các bài đăng cho thấy sản phẩm của họ có thể giúp người đọc tiết kiệm tiền như thế nào. Nhưng điều đó không thể mở rộng - chỉ có rất nhiều bài đăng mà anh ấy có thể viết mỗi tháng.

Vì vậy, Taylor bắt đầu tìm kiếm sự giúp đỡ. Anh ấy đã thử một số dịch giả tự do, nhưng không ai trong số họ đưa ra những câu chuyện dễ tiếp cận, góc nhìn thứ nhất về khoản tiết kiệm cá nhân mà Taylor đang tìm kiếm. Thất vọng, anh ấy sử dụng Google 'quản lý blog' - một tìm kiếm cuối cùng đã khởi động giai đoạn phát triển tiếp theo của trang web.

'Tôi sẽ không bao giờ làm điều này nếu chúng tôi có các nhà đầu tư.'

Người ở đầu kia của tìm kiếm Google đó là Alexis Grant, một doanh nhân truyền thông kỹ thuật số, người cuối cùng sẽ trở thành nhân viên thứ ba tại The Penny Hoarder. Tốt nghiệp trường Báo chí Northwestern’s Medill, người đã rời bỏ công việc của mình tại US News and World Report để thành lập công việc kinh doanh của riêng mình, Grant chính xác là những gì Taylor đang tìm kiếm.

Anh ấy vẫn chưa biết điều đó.

Trong một cuộc điện thoại vào năm 2014, Taylor đã giải thích sự nghi ngờ của mình về những người làm nghề tự do trước đây của mình. Grant, người có công ty quản lý blog cho các công ty như Brazen và Eone Timepieces, đã thuyết phục anh ta để công ty của cô thử đăng một bài.

Taylor nói: “Tôi đã đọc nó, và trước hết, bài viết hay hơn bất cứ thứ gì tôi từng làm. “Nhưng nó cũng giống như thứ mà tôi đang viết. Tôi nghĩ lý do nó hoạt động là do cô ấy có mạng lưới những người làm nghề tự do này. Nhiều người trong số họ cũng là những người hối hả. Họ không chỉ viết lách, họ còn thực hiện các hợp đồng biểu diễn phụ. ”

Bài đăng đó đã dẫn đến một hợp đồng. Chẳng bao lâu, công ty của Grant đã sản xuất ba hoặc bốn bài đăng cho The Penny Hoarder mỗi tuần. Sau vài tuần, họ đã nâng hợp đồng lên 15 bài viết mỗi tuần. Nhóm của cô ấy bắt đầu quản lý sự hiện diện trên mạng xã hội của Penny Hoarder, điều này giúp Taylor giải phóng thời gian phát triển mạng quảng cáo. Vào cuối năm 2014, rõ ràng là The Penny Hoarder sẽ kiếm được hơn một triệu đô la vào cuối năm sau, và Taylor vẫn không có bất kỳ nhân viên nào. Nếu anh ấy muốn tiếp tục phát triển, anh ấy cần được giúp đỡ.

Vì vậy, vào năm 2015, anh đã đưa ra lời đề nghị mua lại công ty của Grant và đưa mạng lưới các nhà văn và chuyên gia truyền thông xã hội đến với cô ấy. Nhưng Grant không chắc cô ấy muốn bán. Giữa sự điên cuồng của các phương tiện truyền thông hiện đại, cô ấy đã tìm ra sự cân bằng hợp lý giữa công việc và cuộc sống bằng công việc kinh doanh của riêng mình. Cô ấy không báo cáo cho bất kỳ ai (ngoại trừ khách hàng). Cô ấy không có nhà đầu tư.

Và, vào thời điểm các cuộc đàm phán trở nên nghiêm túc, cô ấy đã mang thai . Công ty khởi nghiệp của Taylor có hai nhân viên, vì vậy nó chưa có chính sách nghỉ thai sản.

Grant nói: “Đó là một quyết định khó khăn đối với tôi, bởi vì tôi thực sự thích điều hành công việc kinh doanh của riêng mình và tôi thấy tinh thần kinh doanh thực sự phù hợp với tôi. “… Tôi sẽ không bao giờ làm điều này nếu chúng tôi có các nhà đầu tư.”

Nhưng cuối cùng, cô quyết định bán (cả Taylor và Grant đều từ chối tiết lộ các điều khoản của thỏa thuận). Họ nhanh chóng đưa ra chính sách nghỉ thai sản cho phép nghỉ tám tuần. Vào ngày 2 tháng 7, The Penny Hoarder chính thức có biên tập viên điều hành đầu tiên, và nhân viên thứ ba. Nhưng vẫn chưa có bất kỳ ai chuyên tâm giám sát công việc kinh doanh toàn thời gian và công việc kinh doanh đang phát triển nhanh hơn mức mà Taylor có thể tự mình xử lý. Anh ấy cần một chuyên gia.

'Khi thu nhỏ kích thước này đến một kích thước rất lớn, nó rất phức tạp.'

Vishal Mahtani đang đi nghỉ ở Caribe thì nhận được tin nhắn từ một người bạn.

“Bạn cần nói chuyện với anh ấy ngay bây giờ,” Mahtani nhớ lại câu nói của người bạn về Taylor vào năm 2015. “Anh ấy muốn gặp bạn”.

Một vài tháng trước kỳ nghỉ của mình, Mahtani đã hoàn thành việc bán công ty kinh doanh quần áo trẻ em trực tuyến của mình, Kindermint, cho một công ty có trụ sở tại San Francisco tên là Thredup. Anh ấy đang cố gắng bắt kịp thời gian với gia đình. Nhưng anh ấy đã bị hấp dẫn bởi Taylor.

“Tôi nhìn thấy niềm đam mê và quyết tâm của anh ấy,” Mahtani nói. “Anh ấy đã bị lái xe. Bạn có thể nhận được điều đó từ cuộc gọi. '

Vài ngày sau, cả hai cùng ăn trưa ở St.Petersburg để thảo luận về triển vọng của công ty. Mùa hè năm đó, anh chính thức gia nhập công ty. Gần như ngay lập tức, anh ấy đã làm hai việc: đưa vào thiết lập một hệ thống theo dõi doanh thu mà Penny Hoarder đang mang lại và thuê người quản lý tài khoản để giám sát hoạt động kinh doanh đang phát triển của Penny Hoarder.

Mahtani khó có thể tìm thấy trong số các doanh nhân của Tampa Bay vì ông đã nắm bắt trực giác mô hình kinh doanh của The Penny Hoarder, mô hình kinh doanh khá bất thường giữa các công ty truyền thông. Nó được gọi là “tiếp thị hiệu suất” và nó khác với nhiều cách mà quảng cáo hoặc các tòa soạn hỗ trợ người đọc theo truyền thống giữ cho doanh nghiệp của họ phát triển.

Đây là cách hoạt động: Giả sử General Mills có ngân sách quảng cáo 500.000 đô la. Họ có thể truy cập The New York Times và mua một quảng cáo toàn trang. Hoặc, nếu họ muốn tiếp thị một sản phẩm cụ thể - chẳng hạn như một loại ngũ cốc mới - họ có thể yêu cầu The Penny Hoarder viết một bài về một giao dịch mới cho khách hàng tiềm năng liên quan đến năm phiếu thưởng mới. Vì Penny Hoarder có thể theo dõi độc giả của mình, nên công ty có thể cho biết lượng khán giả của mình đã thực sự tận dụng thỏa thuận bằng cách tải xuống phiếu giảm giá, chẳng hạn, hoặc cắm địa chỉ email của họ vào trường đăng ký. Sau đó, Penny Hoarder thu phí cho mỗi người dùng thực hiện các hành động mong muốn đó.

“Nó cho phép chúng tôi liên kết rất rất tốt với các nhà quảng cáo của mình,” Mahtani nói. “Nó buộc chúng tôi phải thực sự biết nhà quảng cáo của chúng tôi là ai, họ đang cố gắng làm gì, mục tiêu của họ là gì, cho toàn bộ chiến dịch.”

Mahtani cho biết “phần lớn doanh thu hàng năm của The Penny Hoarder đến từ hoạt động tiếp thị hiệu suất này, mặc dù công ty cũng thực hiện một số quảng cáo hiển thị và quảng cáo có thương hiệu. Khách hàng của công ty bao gồm các ngân hàng đang hy vọng tiếp thị các chương trình khuyến mãi thẻ tín dụng, Uber (đang cố gắng tìm kiếm tài xế và người dùng) và CreditSesame, một dịch vụ miễn phí cung cấp điểm tín dụng cho người dùng.

Ken Doctor, một nhà phân tích truyền thông từng viết cho Politico, The Street và Nieman Lab, cho biết cách tiếp cận này gợi nhớ đến các doanh nghiệp thương mại điện tử đã bắt rễ tại một số tổ chức tin tức lớn. New York Times gần đây đã mua lại The Wirecutter, một trang web giới thiệu sản phẩm nhận hoa hồng cho mỗi lần bán hàng mà nó giúp thúc đẩy. Gizmodo Media Group bây giờ kiếm được 25 phần trăm doanh thu của nó từ các giao dịch thương mại do quan hệ đối tác liên kết thúc đẩy. Và Vox Media cũng trong năm 2016 bắt đầu thúc đẩy thương mại điện tử , theo bước chân của các công ty truyền thông kỹ thuật số khác.

Tiến sĩ cho biết, hầu hết các công ty đều có các nhóm khác nhau sản xuất nội dung biên tập và định hướng thương mại, nhưng không phải tất cả. Condé Nast gây xôn xao vào năm 2015 khi họ thông báo rằng họ sẽ yêu cầu các nhà báo của mình tạo quảng cáo gốc cho công ty. Những người khác, chẳng hạn như Vox Media, có các nhóm biên tập và thương mại riêng biệt.

'Trong tất cả các giao dịch này, câu hỏi đặt ra là ai sản xuất nó?' Bác sĩ cho biết. “Họ có độc lập không? Họ có tiết lộ nó cho độc giả không? Và độc giả mua có thấy nội dung biên tập đáng tin không? ”

Tại The Penny Hoarder, các nhà văn của trang web làm việc với những người quản lý tài khoản để tìm ra câu chuyện nào phù hợp với khán giả của mình, Taylor nói. Họ cùng quyết định từ chối khoảng 95% nhà quảng cáo và điểm đánh giá chính của họ được tìm thấy trong sứ mệnh của công ty : “Bỏ thêm tiền vào túi độc giả của chúng tôi.” Nếu nó giúp người đọc tiết kiệm hoặc kiếm tiền, thì nó thành công. Nếu không, nó sẽ thành công, Taylor nói.

Maryann Akinboyewa, người phát ngôn của Penny Hoarder, cho biết chính sách của Penny Hoarder là bao gồm tiết lộ bất cứ khi nào công ty đăng bài liên kết. Công ty đang ở giai đoạn giữa tung ra một tiết lộ 'Honest Abe' sẽ ở đầu và cuối các bài báo có chứa các liên kết được tài trợ.

Để khuyến khích sự cộng tác giữa các nhóm, Penny Hoarder có các mục tiêu trên toàn công ty, chẳng hạn như số lần xem trang và doanh thu, thay đổi mỗi quý. Nếu công ty đạt được mục tiêu, toàn bộ công ty sẽ được thưởng.

Mô hình kinh doanh của Penny Hoarder - và cách nó sản xuất nội dung thương mại - khác với nhiều công ty truyền thông truyền thống. Sự hợp tác giữa giám đốc điều hành tài khoản và nhân viên biên tập phá vỡ khoảng cách mà nhiều công ty đã thiết lập để tránh lợi ích thương mại ảnh hưởng đến việc ra quyết định của tòa soạn. Nhưng Taylor nói rằng mô hình này thích hợp hơn so với mô hình thay thế và lưu ý rằng hầu hết nội dung mà Penny Hoarder sản xuất không được thúc đẩy bởi hoạt động tiếp thị hiệu suất.

Taylor cho biết: “Mô hình làm việc khác là đặt ngày càng nhiều quảng cáo hiển thị hình ảnh gây phiền nhiễu và cuộn trước video trên toàn bộ nội dung của bạn - đó cũng là điều tương tự”. “Với tư cách là một công ty xuất bản, bạn đang đưa ra quyết định để đưa điều đó đúng vào nội dung của mình. Và tôi không nghĩ, đối với người đọc, nó có gì khác biệt. Họ liên kết cùng một thứ với nhau. Ít nhất là với hiệu suất, bạn có một số điều nói như vậy, và bạn có thể lựa chọn. Điều đó cũng không có nghĩa là bạn vẫn không thể là một trang web tin tức. '

Mặc dù công ty đang kiếm được hàng triệu USD, nhưng Mahtani cho biết anh không biết về bất kỳ công ty truyền thông nào khác sử dụng tiếp thị hiệu suất trên quy mô tương tự như The Penny Hoarder.

“Khi mở rộng quy mô này đến một kích thước rất lớn, nó rất phức tạp,” anh nói. “Đối với mỗi nhà quảng cáo, bạn phải biết KPI của họ là gì. Nó không phải là một điều dễ dàng để thực hiện. Nó không phải là công cụ cắt cookie, như khoảng không quảng cáo hiển thị, nơi bạn chỉ cần đặt 300 x 250 lên và để các nhà quảng cáo tối ưu hóa. ”

'Tôi không có nợ, cảm ơn bạn.'

Penny Hoarder đang có kế hoạch phát triển rất nhiều trong năm 2017. Nó đang chuyển sang không gian văn phòng thứ ba. Nó đang bổ sung hàng chục nhân viên. Và, giống như nhiều công ty truyền thông khác, họ đang tăng cường sản xuất nội dung phân tán - nội dung được sản xuất cho các nền tảng khác với trang web của họ.

Năm nay, công ty có kế hoạch thuê tám người làm thành viên của nhóm Facebook Live toàn thời gian, Taylor cho biết. Bởi vì lượng người xem trên Facebook Live khá đáng tin cậy, nó có thể chứng tỏ việc bán hàng cho các nhà quảng cáo dễ dàng hơn so với một bài đăng cơ bản, ông nói.

Taylor nói: “Không phải ai cũng muốn đọc một bài báo dài 3.000 từ về bảo hiểm nhân thọ. “Nhưng họ có thể quan tâm hơn đến một cuộc phỏng vấn về một người nào đó đã có kinh nghiệm cá nhân về nó và có thể chia sẻ những gì họ đã làm. Và vì vậy Live mang đến cho chúng tôi một cách để không chỉ cung cấp nó dưới dạng đa phương tiện khác mà còn cho phép người đọc tương tác. ”

Một thử nghiệm gần đây trên Facebook Live là Purple Friday, The Penny Hoarder’s làm từ thiện vào Thứ Sáu Đen. Thay vì khuyến khích người mua sắm tiết kiệm tiền cho các ưu đãi mới nhất của Ngày Thứ Sáu Đen như công ty đã làm trong những năm trước, The Penny Hoarder đã tạo Ngày Thứ Sáu Tím để thưởng cho những độc giả có kế hoạch dành thời gian cho những người thân yêu của họ. Nó bao gồm một chương trình tặng quà, đã nhận được hơn 11.000 lượt gửi, trong đó 50 người chiến thắng đã được chọn.

Penny Hoarder đã phát sóng một số người chiến thắng thông qua một video bất ngờ theo phong cách Publisher’s Clearinghouse trên Facebook, Taylor nói.

“Một gia đình, chúng tôi đã cho cả gia đình và hai con của họ một chuyến đi đến Disney,” Taylor nói. “Nhìn hai đứa trẻ này phát điên lên trên máy ảnh khi chúng biết rằng chúng sẽ đến Disney thật là tuyệt vời. Một người mẹ muốn gây bất ngờ cho con gái mình bằng một chuyến đi đến Kleinfeld Bridal và mua một chiếc váy cưới. Vì vậy, chúng tôi đã đưa cô ấy đến Kleinfeld và nhờ một trong những chuyên gia tư vấn từ ‘Say Yes To The Dress’ chọn váy cho cô ấy. Và khán giả phải tham gia và bình chọn trong thời gian thực. ”

Đối với tất cả các tham vọng mở rộng của Penny Hoarder, Taylor nói rằng ông không quan tâm đến việc kêu gọi tài trợ mạo hiểm để thúc đẩy tăng trưởng mới. Anh ấy cũng không định bán công ty, “Tôi muốn làm điều này mãi mãi,” anh ấy nói.

Và, bằng cách cố gắng giúp độc giả bỏ tiền vào túi của họ, Taylor cũng đã tự bỏ tiền vào túi của mình. Tất cả những khoản nợ thẻ tín dụng?

“Tôi không mắc nợ, cảm ơn bạn,” Taylor nói.

Tiết lộ: Penny Hoarder đã tài trợ cho Học viện lãnh đạo Poynter năm 2017 dành cho phụ nữ trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số.

Điều chỉnh : Phiên bản trước của câu chuyện này đề cập đến một “lon” ramen. Tất nhiên là Ramen được đựng trong cốc.