Tại sao Giám đốc điều hành Gannett Mike Reed cho rằng công ty có thể đạt 10 triệu thuê bao kỹ thuật số trả phí trong vòng 5 năm

Để đạt được mục tiêu này, chuỗi báo lớn nhất của Hoa Kỳ sẽ phải thêm 1,8 triệu người đăng ký mới mỗi năm và tăng lượng cơ sở hiện tại của nó lên gần 10 lần.

USA Today, ấn phẩm hàng đầu của Gannett. (Ảnh AP / Steven Senne)

Gannett đã tung ra một loạt tin tức tài chính tốt trong tháng này cùng với dự báo năm 2021 khả quan. Tại chuỗi lớn nhất quốc gia, với hơn 250 tờ báo khu vực và USA Today:

• Quảng cáo trong quý 4 năm 2020 tăng trở lại tốt hơn dự kiến ​​và năm 2021 có một khởi đầu tốt. Gannett có số lượng truy cập cao để hỗ trợ mạng lưới bán hàng kỹ thuật số quốc gia lành mạnh và Giám đốc điều hành Mike Reed cho biết kết quả cũng phản ánh “nhu cầu bị dồn nén” ở cấp địa phương sau khi doanh thu quảng cáo giảm 50% trong những tháng đầu tiên của đại dịch.
• Chi phí nợ và lãi vay đã giảm nhanh chóng vào năm ngoái do chi phí đã giảm 150 triệu USD so với mức 300 triệu USD đã hứa.
• Mặc dù hầu như không phải là một cổ phiếu tăng trưởng, nhưng cổ phiếu Gannett đã tăng từ mức thấp 1,15 USD vào mùa thu năm ngoái và hiện đang giao dịch ở mức hơn 4 USD / cổ phiếu.
• Số lượng đăng ký trả phí kỹ thuật số đã tăng 31% vào năm 2020 và hiện có tổng số hơn một triệu. Doanh thu từ thuê bao kỹ thuật số thậm chí còn tốt hơn, tăng 46%. Điều đó cho thấy công ty đang chuyển người đọc từ mức giá giới thiệu hời sang mức giá đầy đủ hơn khi đợt đăng ký của họ đáo hạn.
• Trong một cuộc trò chuyện tại hội nghị đầu tư ảo vào ngày 14 tháng 1, Reed đã đi xa đến mức nói rằng: “Chúng tôi không nghĩ rằng việc có 10 triệu người đăng ký kỹ thuật số trong vòng 5 năm tới là viển vông.”

Điều đó sẽ đòi hỏi thêm khoảng 1,8 triệu mỗi năm và nhân cơ sở hiện tại lên gần mười lần. Cho rằng trang web của USA Today vẫn miễn phí, tôi đã hỏi Reed liệu mục tiêu đó có phải là quá tham vọng hay không. Anh ấy trả lời qua email:

“Không có gì đặc biệt xuất phát từ những kỳ vọng hợp lý. Tất nhiên đó là tham vọng, nhưng tại sao mục tiêu của chúng tôi không phải là trở thành người tốt nhất? '

Trong bài thuyết trình tại hội nghị của mình, Reed nói rằng The New York Times đã đạt mốc 7 triệu thuê bao kỹ thuật số với lưu lượng truy cập kỹ thuật số khoảng 100 triệu đơn vị mỗi tháng - và Gannett thấy 150 triệu đơn vị mỗi tháng. Tôi đã đặt câu hỏi rằng liệu đó có phải là một sự so sánh giữa táo và táo vì hầu hết sự tăng trưởng của Times đã đến trong khi phần lớn nội dung của nó đã nằm sau một bức tường trả tiền.

Reed bảo vệ lý do của mình:

“Về mối tương quan của bạn với NY Times - trang NYTimes không phải là miễn phí khi họ bắt tay vào chiến lược đăng ký kỹ thuật số có trả phí của mình sao? Câu trả lời là có. Họ lấy trang web của họ là những khách truy cập duy nhất, đến đó miễn phí và bắt đầu chuyển đổi họ sang trả phí. Khi bạn nghĩ về nó theo cách đó, chúng ta đang bắt tay vào một con đường tương tự và đã được chứng minh. 10 triệu người đăng ký kỹ thuật số trả phí cho chúng tôi thể hiện mức độ thâm nhập của chỉ 6,6% khán giả của chúng tôi. Rất có thể đạt được. Chúng tôi cũng có thêm lợi thế về tin tức địa phương kết hợp với tin tức quốc gia từng đoạt giải thưởng. Chúng tôi cũng sẽ khám phá các cơ hội đăng ký ngành dọc bổ sung. ”

Trong bài thuyết trình tại hội nghị của mình, Reed nói rằng anh ấy coi công ty đang ở “giai đoạn giữa đến giai đoạn cuối” của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số. Chuyển đổi kỹ thuật số đã là một mục tiêu được công bố tại Gannett và các chuỗi khác trong khoảng một thập kỷ, nhưng tiến độ đang diễn ra rất chậm chạp. Cách nghĩ của báo in về tin tức và quảng cáo vẫn tồn tại - và ngay cả khi cả doanh thu từ quảng cáo trên báo in và doanh thu lưu hành đều giảm với tốc độ ngày càng nhanh, chúng vẫn chiếm phần lớn doanh thu ở hầu hết các nơi.

Hiện chỉ có 20% doanh thu của công ty đến từ quảng cáo trên báo in, Reed nói. “Tại USA Today, thương hiệu nổi tiếng nhất của chúng tôi, chúng tôi nhận được 117 triệu đơn hàng mỗi tháng. … Quảng cáo hơn 90% là kỹ thuật số. Nó không thực sự là một sản phẩm in nữa. ”

Khi chuỗi GateHouse mua lại Gannett vào cuối năm 2019, giữ lại tên Gannett cho công ty mới, Tôi đã viết rằng ấn bản in của USA Today có thể sẽ bị loại bỏ dần trong hai năm. (Tôi sẽ rút lại mảnh ghép nếu không có điều gì tương tự xảy ra vào cuối năm 2021.)

Vì vậy, tôi hỏi Reed, với việc quảng cáo in ấn ở mức tối thiểu và phần lớn báo in có trả tiền của USA Today được phân phối bởi các khách sạn khó khăn, tại sao vẫn tiếp tục thực hiện việc in ấn và phân phối tốn kém trên toàn quốc?

“Doanh nghiệp truyền thông của chúng tôi không chỉ là một doanh nghiệp quảng cáo, nó còn là một ngành kinh doanh đăng ký đang phát triển,” Reed trả lời. “USA Today cũng không khác. Trong khi 90% doanh thu từ quảng cáo là kỹ thuật số, đó là một điều TUYỆT VỜI, cũng có một ngành kinh doanh đăng ký phát triển mạnh mẽ cho USA Today, đó là báo in. Bản in cũng rất có giá trị từ khía cạnh xây dựng thương hiệu cho toàn bộ công ty của chúng tôi và Mạng lưới USA Today. Cuối cùng, chúng tôi vẫn tin rằng có một tương lai cho các sản phẩm in ấn được thực hiện theo đúng cách, kết hợp với mặt kỹ thuật số của doanh nghiệp ”.

Trong cuộc nói chuyện với các nhà phân tích, Reed cho biết “chúng tôi chưa hình thành quan điểm cuối cùng về chiến lược kỹ thuật số trả phí cho chính USA Today”, ngụ ý rằng quá trình chuyển đổi cũng sắp đến. Các tờ báo khu vực đã có tường phí và đang tăng cường thúc đẩy đăng ký kỹ thuật số trả phí.

Một chiến lược biên tập tại Gannett là địa phương hóa các câu chuyện quốc gia và đưa các câu chuyện khu vực lên để đăng trên USA Today, đồng thời thu thập các nguồn lực để điều tra. Việc sáp nhập đã mở rộng mạng lưới với hơn gấp đôi số nhật báo địa phương.

Về tài chính, Gannett đã phát hành báo cáo quý 4 'sơ bộ' rằng doanh thu cao hơn 10 triệu đô la - ở mức 875 triệu đô la - so với ước tính ban đầu. Reed nói rằng giai đoạn này được thiết lập để thu nhập từ hoạt động kinh doanh tăng mạnh vào năm 2021.

Như đồng nghiệp của tôi Kristen Hare và tôi đã báo cáo, những kết quả đó một phần được thúc đẩy bởi việc kiểm soát chi phí nghiêm ngặt - sa thải và lông thú ở các tòa soạn và phần còn lại của công ty, cộng với việc hợp nhất in nhiều, đẩy lùi thời hạn in ở nhiều đầu sách.

Reed lặp lại rằng phần lớn số tiền tổng hợp tiết kiệm chi phí 275-300 triệu đô la mà ông hứa hẹn đến từ việc loại bỏ sự trùng lặp của các chức năng phòng sau. Đại dịch cho phép cắt giảm nhiều hơn chi phí hoạt động vì làm việc tại nhà khiến một số văn phòng không cần thiết và giảm việc đi lại. Doanh số bán bất động sản tăng nhanh.

Xu hướng thuận lợi về cả doanh thu và chi phí đã cho phép Gannett trả khoảng 40% trong số 1,8 tỷ đô la mà công ty đã vay để mua lại. Nó có kế hoạch tái cấp vốn cho phần còn lại với tỷ lệ thấp hơn trong năm nay.

“Ở mức 11,5%,” Reed nói với nhóm nhà đầu tư, “chúng tôi không muốn thực hiện điều đó lâu hơn một ngày so với những gì chúng tôi phải làm”.