Các phiên bản sao chép điện tử, những con vịt xấu xí của tin tức kỹ thuật số, đột nhiên trở thành chiến lược

Từng là một sản phẩm sai sót, ấn bản điện tử hiện là trọng tâm của một số ấn phẩm tin tức, đặc biệt là trong thời kỳ suy thoái quảng cáo do đại dịch gây ra

Một ấn bản in gần đây của Tampa Bay Times bên cạnh ấn bản điện tử của cùng một ấn phẩm (Ren LaForme)

Các phiên bản E-replica, việc tái tạo trực tuyến các ấn phẩm in ấn, đã xuất hiện trong nhiều năm. Ngay cả khi không có quảng cáo rầm rộ, chúng đã được một số độc giả chứng minh là phổ biến một cách đáng ngạc nhiên. Nhưng họ thường ngồi về phía các chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số và hợp xướng các cuộc thảo luận và tranh luận về tương lai của tin tức.

Mặc dù tôi sẽ không nói rằng các ấn bản điện tử đã nở rộ thành những con thiên nga xinh đẹp, nhưng gần đây chúng đã trở thành trung tâm trong cách tiếp cận khán giả của một số tờ báo, đặc biệt là The Arkansas Democrat-Gazette và Tampa Bay Times. Và nhiều hơn thế nữa đang được thực hiện.

Nền tảng này đã được cải thiện đáng kể trong vài năm qua, tôi đã học được trong nửa tá cuộc phỏng vấn.

Một lỗ hổng lớn của ấn bản điện tử, nội dung cũ như báo cáo trên giấy in, có thể sửa chữa được và đã được sửa chữa. Trong khi vẫn tuân theo bố cục của ấn bản in, một số câu chuyện nhất định, đặc biệt là kết quả thể thao muộn, có thể được cập nhật trước khi ấn bản điện tử được xuất bản vào sáng sớm.

Với thời hạn in ấn bị đẩy lùi sớm hơn ở nhiều nơi khi các dây chuyền và một số công ty độc lập chuyển việc in ấn sang các nhà máy ở xa, thời hạn đóng muộn hơn là một điểm cộng khác biệt.

Nó cũng tương đối dễ dàng để cung cấp nội dung thưởng - nhiều trò chơi và truyện tranh hơn, các mục chuyên biệt tổng hợp mọi thứ từ cáo phó đến mức độ phù hợp của COVID-19 đến giá cổ phiếu địa phương. McClatchy đang theo đuổi chiến lược này tại tất cả 30 thị trường của mình.

Các ấn bản điện tử vẫn là một thử thách để truy cập và đọc trên điện thoại thông minh, nhưng cải tiến công nghệ giúp điều hướng trên máy tính bảng hoặc máy tính để bàn tương đối dễ dàng một khi bạn học cách.

Đồng thời, nhiều trang web kỹ thuật số địa phương tuyệt vời, mặc dù được cập nhật thường xuyên, vẫn lộn xộn với các quảng cáo xâm nhập và các trang chủ vô tổ chức một cách chóng mặt. Nếu hầu hết lưu lượng truy cập đến từ phương tiện truyền thông xã hội, tại sao phải bỏ nhiều chi phí và nỗ lực vào một trang chủ được cải thiện? Sự ưa thích của một số độc giả đối với ấn bản điện tử không có gì đáng ngạc nhiên.

Ngay từ những ngày đầu tiên, một sức hấp dẫn tinh tế của bản sao điện tử là bạn có thể đọc toàn bộ hoặc nhiều như bạn muốn và có cảm giác đầy đủ . Chắc chắn, nó không giống như một tờ giấy rộng trong tay bạn với tách cà phê đầu tiên, nhưng giấy thực tế có thể không quan trọng như vậy.

Ngay cả các trang web kỹ thuật số hàng đầu, như The New York Times, có thể khiến người đọc cảm thấy rằng họ đã bỏ lỡ điều gì đó khi các câu chuyện hiển thị xoay vòng liên tục. Việc tiếp tục cuộn tài liệu mới có vẻ quá sức.

Walter Hussman, chủ sở hữu biểu tượng và nhà xuất bản của tờ Công báo Dân chủ, đã bắt tay vào kế hoạch xuất bản bản in chỉ vào Chủ nhật và đưa độc giả bảy ngày đến một bản sao điện tử, có thể truy cập trên máy tính bảng mà tổ chức tin tức của ông cung cấp.

Đó là một quá trình thử và sai kéo dài, Hussman giải thích cho tôi. Rất nhiều cả hai đều có thể thực hiện được vì Công báo Dân chủ là một trong số ít các tờ báo vẫn còn lưu hành trên toàn tiểu bang. Vì vậy, anh ấy có thể thử nghiệm trên các nhóm nhỏ - với những độc giả thực tế được yêu cầu chuyển sang phiên bản thực của nền tảng xuất bản mới, chứ không chỉ là giả thuyết.

Hussman tiếp tục cho biết chi tiết rất quan trọng và ông đã thay đổi loại máy tính bảng được cung cấp, hướng dẫn cho người đọc bản in trong việc điều hướng ấn bản điện tử, giá cả và các điều khoản khác của phiếu mua hàng. Mỗi bước của con đường, ông cũng nhấn mạnh vào “chiếu lệ” một mô hình về doanh thu và chi phí dự kiến ​​- hay nói cách khác, một lộ trình để đạt được lợi nhuận.

Hussman nói: “Bạn sẽ không ở đâu nếu không có biểu thức chuyên nghiệp. “Chúng tôi nhận thấy rằng nếu chúng tôi có thể nhận được 70% chuyển đổi, chúng tôi sẽ trang trải các chi phí một cách tiết kiệm khi giao hàng.” Tỷ lệ chuyển đổi của 36.000 thuê bao chuyển phát tận nhà đạt gần 80%.

Giai đoạn này chưa hoàn thành - kéo dài đến Công báo Dân chủ Tây Bắc Arkansas - nhưng Hussman, người chưa bao giờ tham gia làn sóng chuyển đổi kỹ thuật số đầu tiên, nói rằng ông vẫn tự tin rằng Công báo Dân chủ đang đi đúng hướng.

“Vấn đề là chúng ta đang nói về hai quá trình chuyển đổi - từ in sang kỹ thuật số (nền tảng) và từ định dạng sang định dạng.” Làm cả hai cùng một lúc là quá nhiều đối với nhiều người đọc bản in, vì vậy tốt hơn nên làm một lúc một lúc.

Khi Hussman xem xét những tờ giấy hàng ngày gầy guộc trong những chuyến du lịch khắp đất nước, ông kết luận rằng “không có tương lai nào trong đó cả”. Với nhiều nguồn thông tin miễn phí hơn, yêu cầu mọi người “trả một đô la mỗi ngày” và ủng hộ một tòa soạn báo và báo có quy mô phù hợp không phải là một đề xuất bền vững.

Tôi cũng đã nói chuyện với Pete Doucette, cựu giám đốc điều hành khán giả tại The Boston Globe, người hiện đang đứng đầu bộ phận khán giả tại FTI Consulting.

“Hãy giả sử rằng có sự phân chia 50-50 (giữa hai định dạng),” Doucette nói. “Ấn bản điện tử sẽ là sở thích của hầu hết người đọc báo in… và họ có khả năng quay lại mỗi ngày - do đó, mức độ tương tác cao hơn nhiều.”

John Murray quá cố, người chỉ đạo nghiên cứu khán giả tại Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ (nay là Liên minh Truyền thông Tin tức), đã cho tôi biết cách đây vài năm rằng có tới một nửa số người đăng ký báo in và kỹ thuật số không bao giờ đọc tin tức địa phương trên các trang web tin tức địa phương. Nói chung, họ thậm chí không buồn đăng ký một sản phẩm tin tức mà họ có thể nhận được miễn phí.

Điều đó đang cải thiện một số, Doucette nói, nhưng một phần của cách tiếp cận chiến lược ngay bây giờ là khuyến khích đăng ký và phát triển một trang web chất lượng cao như một cách để sẵn sàng cho tương lai.

“Nó có thể là một sản phẩm cầu nối,” anh nói, “nhưng thật tốt nếu có nó tại chỗ.”

Quá trình chuẩn bị có thể xoay chuyển đến quá trình thực thi rất nhanh chóng như đã làm tại Poynter’s Tampa Bay Times vào ngày 7 tháng 4 khi ấn bản in năm ngày một tuần đã bị đình chỉ . Những người trung thành với bản in đã được yêu cầu chuyển sang ấn bản điện tử nếu họ thích định dạng đó trên trang web của báo. Động thái này được hỗ trợ bởi một chiến dịch quảng cáo email và quảng cáo cho cùng một công ty khổng lồ giải thích về việc đăng ký và điều hướng. Nhân viên tổng đài đã túc trực để giải đáp thắc mắc cho những độc giả đang cảm thấy bối rối.

Conan Gallaty, giám đốc công nghệ của tờ Times (và là cựu nhân viên của tờ Công báo Dân chủ), đã nói với tôi rằng rất tốt.

Ông nói: “Chúng tôi có 80.000 đến 90.000 tương tác hàng tuần, và gần 50.000 vào một ngày nhất định. Đó là tỷ lệ phần trăm lành mạnh của cơ sở người đăng ký bản in hàng ngày dưới 200.000.

“Một số người trong số họ cũng nhìn vào tampabay.com, nhưng (bản sao điện tử) là sở thích mạnh mẽ của người đọc báo in.”

Một khía cạnh khác trong cách tiếp cận của Times, Gallaty nói “là làm rõ lý do tại sao điều đó lại xảy ra” vào thời điểm áp lực tài chính trở nên tồi tệ hơn nhiều do các hợp đồng quảng cáo bị hủy bỏ khi đại dịch ập đến. Cơ sở lý luận là để giữ cho tờ báo của Thời báo càng nguyên vẹn càng tốt bằng cách cắt giảm năm ngày chi phí in ấn và giao hàng thay vì nhiều công việc của tòa soạn hơn.

Ngay cả khi các mùa thể thao bị tạm hoãn, Gallaty cho biết, tùy chọn thời hạn muộn hơn của ấn bản điện tử đã có một bản demo tuyệt vời trong bản nháp NFL 'chạy tốt sau nửa đêm.'

Ban giám khảo vẫn chưa có mặt, cả Doucette và Gallaty đều nói với tôi, về cách các nhà quảng cáo sẽ xem ấn bản điện tử và lượng khán giả ngày càng tăng của họ so với báo in. Người mua quảng cáo có xu hướng thận trọng hơn là táo bạo và cho đến nay vẫn miễn cưỡng trả một mức giá tương đương để in.

Quảng cáo trên báo in đã giảm xuống mức nhỏ giọt vào nhiều ngày trong tuần ở nhiều nơi, do đó, doanh thu không lớn. Vì các nhà quảng cáo địa phương thường xuyên được bán các gói bao gồm bản in và kỹ thuật số, nên khả năng tiếp cận của một ấn bản điện tử thành công có thể là một yếu tố nâng cao cho lượt mua đó.

Bởi vì các ấn bản điện tử đã được suy nghĩ nhiều hơn so với thiết yếu cho đến gần đây, nên có rất ít sự đồng nhất về cách thức lưu hành được báo cáo. Người phát ngôn Erin Boudreau nói với tôi rằng Alliance for Audited Media cung cấp nhiều tùy chọn báo cáo khác nhau, vì vậy việc so sánh Ấn phẩm A với Ấn phẩm B có thể là vô nghĩa.

Thông thường, độc giả của ấn bản điện tử là một nhóm đa dạng. Họ bao gồm những cư dân có ngôi nhà thứ hai hoặc những người thường xuyên đi công tác và muốn xem định dạng in khi ra khỏi thị trấn. Họ có thể là những cư dân lâu năm chuyển đi và muốn tiếp tục về quê cũ, hoặc những người hâm mộ thể thao năng động muốn theo dõi nhiều đội.

Trò chơi thay đổi sau khi một tờ báo làm cho ấn bản điện tử trở thành cách duy nhất để truy cập báo cáo hàng ngày ở định dạng truyền thống, như tại Democrat-Gazette hoặc Tampa Bay Times. Những người hài lòng với bản in ngoại trừ đôi khi giấy ướt sũng đột nhiên có động lực mạnh mẽ để đăng ký và dùng thử.

Không có động cơ nào như vậy dành cho độc giả điện thoại thông minh và kỹ thuật số trẻ tuổi, những người sẽ gắn bó với trang web nếu họ nhìn vào báo địa phương.

“Chúng tôi phục vụ hai đối tượng,” Gallaty nói. 'Bạn phải đầu tư vào việc đáp ứng cả hai.'

Các tờ báo của McClatchy đã loại bỏ việc in vào các ngày thứ Bảy ở tất cả 30 tờ báo trong sáu tháng qua. Ngay cả những tựa sách chưa tiến xa đến mức đó cũng có thể muốn làm theo lời khuyên của Doucette và xây dựng các ấn bản điện tử của họ vì việc chuẩn bị sẽ cần thiết phải giảm lượng in ấn trước đó.

Phil Schroder, giám đốc cấp cao về sự gắn bó và lòng trung thành, nói với tôi rằng các dịch vụ ấn bản điện tử đã được bổ sung thêm nhiều tính năng bổ sung, tất cả đều ở định dạng in - hàng chục trang về thể thao, phạm vi bảo hiểm của coronavirus và việc cần làm vào cuối tuần thêm.

Ông cho biết việc sử dụng phiên bản điện tử đã tăng đều trong năm nay; khoảng một phần ba truy cập nó trong quá trình một tuần. Các chỉ số cho thấy rằng, cũng như với báo in, một số người đọc lướt các tiêu đề vào buổi sáng và quay lại để đọc kỹ hơn sau giờ làm việc.

Mọi người dường như có phép ẩn dụ riêng về vai trò của ấn bản điện tử. Schroder nói rằng anh và McClatchy coi đó là “con đường chuyển tiếp từ tương tự sang kỹ thuật số”.

Theo thời gian, các ấn bản điện tử phát triển một vai trò ổn định. Peter Bhatia, biên tập viên của Gannett's Detroit Free Press, cho biết lịch trình phân phối bản in giảm, theo nhiều lần lặp lại khác nhau, đã được thực hiện trong hơn một thập kỷ tại cả bài báo của ông và Detroit News thuộc sở hữu của MediaNews Group (cùng hoạt động trong một Liên doanh Hiệp định vận hành).

“Chúng tôi có một số độc giả sử dụng nó khi họ đi về phía nam vào mùa đông,” Bhatia nói, “và một số người cũng thích nó.”

Để biết thêm một lần nữa, tôi đã kiểm tra với Iris Chyi, một phó giáo sư báo chí tại Đại học Texas ở Austin và là một nhà phê bình dai dẳng về chuyển đổi kỹ thuật số. Ở trong một loạt các bài báo học thuật , cô lập luận rằng kỹ thuật số đã phá sản về mặt tài chính đối với hầu hết các tờ báo và họ đang lãng phí thời gian vào việc xây dựng các trang web, mà cô gọi là 'mì ramen của tin tức.'

Các phiên bản điện tử tốt hơn, Chyi nói với tôi từ Đài Loan, nơi cô ấy đang trú ẩn cùng gia đình. Cô cho biết chúng dễ sử dụng hơn và sản xuất ít tốn kém hơn. Nhưng cô vẫn hoài nghi rằng chúng sẽ được xem như một sản phẩm tương đương và mang lại lợi nhuận tài chính.

Cả Gallaty và Hussman đều nói với tôi rằng họ đã nhận được nhiều cuộc gọi từ các tờ báo khác. Một số ít đã làm theo cho đến nay. Linh cảm của tôi là việc giảm ngày in và đẩy các ấn bản điện tử như một giải pháp thay thế sẽ trở nên phổ biến hơn, vì vậy đại dịch quảng cáo suy thoái càng kéo dài.

Rõ ràng, một ấn bản chỉ dành cho ngày Chủ nhật, mà ở hầu hết các tờ nhật báo địa phương thực hiện 50% quảng cáo trên báo in và là một sản phẩm có lợi nhuận, sẽ là một bước trung gian để chuyển sang chỉ kỹ thuật số.

Điều đó sẽ khiến ngành công nghiệp này trong thời gian tới sẽ rời khỏi ngành với ba sản phẩm dành cho ba đối tượng - và một thách thức lớn để làm cho cả ba sản phẩm trở nên hấp dẫn vào thời điểm nguồn lực ngày càng eo hẹp.

Rick Edmonds là nhà phân tích kinh doanh truyền thông của Poynter. Anh ấy có thể được liên lạc qua email.

Bài viết này đã được cập nhật để làm rõ động thái của McClatchy nhằm loại bỏ sản xuất bản in vào thứ Bảy.