Cách The Post and Courier tăng lượng đăng ký kỹ thuật số lên 250%

Ảnh chụp màn hình, The Post và Courier

Poynter và API đã hợp tác trong tuần này để xem xét sâu hơn những gì đang hoạt động trong tin tức địa phương. Tại đây, bạn có thể đọc cách The Post and Courier tăng lượng đăng ký kỹ thuật số và qua Better News , tìm hiểu cách tòa soạn Charleston, Nam Carolina, sử dụng phương pháp tiếp cận nhà xuất bản nhỏ từ Table Stakes để tạo ra các luồng doanh thu mới.

Trong hai năm qua, Bưu điện và Chuyển phát nhanh (Charleston, Nam Carolina) đã:

• Đã ngừng tập trung vào số lần xem trang
• Bắt đầu xuất bản ít câu chuyện hơn mỗi ngày
• Tăng 250% đăng ký kỹ thuật số.

Tất nhiên, tất cả những thứ đó được kết nối với nhau.

The Post and Courier đã tham gia vào chương trình Đổi mới Tin tức Địa phương của Poynter, còn được gọi là Table Stakes. (Tiết lộ: Chương trình do Knight Foundation tài trợ, và phần đưa tin địa phương của tôi được Knight tài trợ một phần.) Khi nhân viên lần đầu tiên bắt đầu Table Stakes, họ đã chuyển sang trở thành một tòa soạn dành cho khán giả, tổ chức các sự kiện và tung ra bản tin chiến lược.

Họ đã thêm các đăng ký kỹ thuật số ngày càng tăng vào danh sách việc cần làm của mình.

Mitch Pugh, biên tập viên điều hành cho biết: The Post and Courier đã có những ví dụ điển hình trên The Boston Globe, The New York Times và The Washington Post.

“Tôi nghĩ rằng chúng tôi đã tin rằng chúng tôi có thể làm điều gì đó tương tự ở quy mô nhỏ hơn,” anh nói. “Chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể trở thành The Washington Post cho South Carolina.”

Washington Post cho biết họ đã hơn 1 triệu người đăng ký kỹ thuật số tính đến tháng 10 năm 2017. Tính đến tuần trước, The Post and Courier đã có hơn 6.000. Nhưng con số đó đã tăng từ 1.700 trong hai năm qua.

Dưới đây là cách họ đã làm và những gì họ học được trong suốt quá trình.

Họ đã thay đổi những gì họ đo lường

The Post and Courier bắt đầu bằng việc xem xét các kỹ năng trong tòa soạn và công việc mà tòa soạn đang sản xuất.

Pugh đã nói một câu thần chú mà anh ấy đã mượn từ biên tập viên của tờ The Boston Globe, Brian McGrory: “Chúng tôi phải trở nên thú vị không ngừng, còn chúng tôi thì không.” Pugh nói. “Có thể 20 đến 30% nội dung chúng tôi đã làm có thể thuộc loại đó.”

Pugh đã sử dụng một câu thần chú vay mượn khác, câu này từ Post’s Marty Baron: “Nếu điều đó quan trọng, nhiệm vụ của chúng tôi là làm cho nó trở nên thú vị”.

Ông nói, tòa soạn chấp nhận thách thức của ông.

API đã tiến hành đánh giá kỹ năng toàn tòa soạn trong Bưu điện và Chuyển phát nhanh. Toàn bộ tòa soạn đã học và bắt đầu sử dụng Slack và Parse.ly. Nhân viên đã chuyển từ các bản tin tự động sang các bản tin được quản lý. Và họ đã thay đổi những gì họ đo được.

Trước đó trong quá trình chuyển sang kỹ thuật số của Bưu điện và Chuyển phát nhanh, thước đo thành công là số lần nhấp và số lần xem trang.

“Nó không thực sự phù hợp với cách mà hầu hết chúng ta được đào tạo và giá trị mà hầu hết chúng ta có,” Pugh nói.

Nhân viên bắt đầu tập trung vào phân tích dẫn đến đăng ký: thời gian dành và số phút tương tác. Đó là một sự thay đổi dễ dàng đối với các nhà báo muốn mọi người đọc / xem / nghe / xem tác phẩm của họ.

Liên quan: Thời báo Seattle đưa ra nhiệm vụ của tất cả mọi người là tăng lượng người đăng ký kỹ thuật số

Tòa soạn hiện sử dụng Phân tích cú pháp.ly và sau khi mọi người được đào tạo về cách sử dụng nó, mỗi nhóm đặt mục tiêu về số lượng khách truy cập duy nhất và số phút tương tác.

“Chúng tôi phải truy tố giá trị của từng câu chuyện mỗi ngày,” Pugh nói.

Nếu một câu chuyện không có 500 khách truy cập và ít nhất 1,2 phút thời gian tương tác, thì câu chuyện đó sẽ được đánh giá lại. Điều đó không có nghĩa là những câu chuyện kiểu đó chỉ dừng lại. Thay vào đó, nhân viên xem xét cách viết câu chuyện, tiêu đề, từ khóa tìm kiếm và các mục khác mà họ có thể điều chỉnh.

Nếu sau tất cả, nếu những mẩu tin đó vẫn không đạt được những mục tiêu tối thiểu đó, thì tòa soạn sẽ ngừng thực hiện chúng.

Một ví dụ: tóm tắt tội phạm.

Những câu chuyện về tội phạm thường lệ, thậm chí là một vụ tai nạn chết người, vốn dĩ đã là một câu chuyện trong quá khứ thì giờ đây không nhất thiết phải là một câu chuyện. Khán giả đã không đọc chúng.

Bưu điện và Chuyển phát nhanh vẫn đề cập đến tội phạm, nhưng trọng tâm bây giờ là các xu hướng và giải pháp, Pugh nói, “nhiều hơn nữa về cách thức và lý do và không chỉ là điều này đã xảy ra. Đó là một điều khó khăn để từ bỏ. Nó đã ăn sâu vào văn hóa của chúng tôi; Đây là những gì chúng ta làm.'

Họ đang xuất bản ít câu chuyện hơn. Có, ít hơn.

Bưu điện và Chuyển phát nhanh từng xuất bản từ 50 đến 65 câu chuyện mỗi ngày. Bây giờ, nó giống như 30, “và chúng ta có lẽ cần phải giống 21 hơn— đó là những gì dữ liệu cho chúng ta biết,” Pugh nói.

Nhưng ít hơn cũng có nghĩa là nhiều thời gian hơn cho những câu chuyện chuyên sâu.

Chẳng hạn, những câu chuyện truyền kỳ của hội đồng thành phố thì không sao, nhưng khi tòa soạn lùi lại một bước và nói về lý do tại sao điều gì đó quan trọng, ý nghĩa và điều gì tiếp theo, thì sẽ có nhiều người đọc hơn.

Tòa soạn cũng thay đổi nhịp điệu dựa trên những gì họ nghe được từ khán giả. Những nhịp đập đó hiện nay bao gồm nhà ở giá cả phải chăng, tăng trưởng và phát triển và nước biển dâng.

Pugh đang tìm kiếm thứ mà người đọc không thể có được ở bất kỳ nơi nào khác: kiến ​​thức chuyên môn và quyền truy cập. Chẳng hạn, bất kỳ ai cũng có thể nhận được điểm số từ trò chơi.

“Nếu kiến ​​thức chuyên môn của bạn về một môn thể thao không thành công, nếu quyền truy cập đặc biệt của bạn không thành công và cho người đọc thấy điều gì đó mà bình thường họ không thể tiếp cận, thì tại sao bạn lại làm điều đó?”

Họ loại bỏ những gì không hoạt động

Sau khi tham gia Cược Bàn, nhân viên Bưu điện và Chuyển phát nhanh đã thử phương pháp tiếp cận nhà xuất bản nhỏ và cung cấp các đăng ký nhỏ cho các chủ đề bao gồm ẩm thực và thể thao đại học.

Sau khoảng sáu tháng, họ xác định rằng họ đang ăn thịt khán giả, những người sẽ trả giá đầy đủ, khoảng 10 đô la một tháng và ngừng thúc đẩy các đăng ký nhỏ nhắm mục tiêu theo chủ đề đó.

Giờ đây, họ đang nhắm mục tiêu đối tượng theo cách khác.

Thực phẩm và bất động sản là một trong những phần hàng đầu giúp chuyển đổi độc giả thành người đăng ký, nhưng cùng với Parse.ly, Post and Courier sử dụng Piano để nhắm mục tiêu phân khúc độc giả và Mather Listener để phân chia khán giả thành các phân khúc gồm những người thích du lịch, thích ăn vặt, đam mê và những kẻ cuồng tín.

Điều này cho phép đồng hồ đo linh hoạt nhắm mục tiêu mọi người theo thói quen của họ. Ví dụ: nếu bạn là một người bay hay thích ăn vặt, bạn sẽ nhận được khoảng 4 lần xem trang mỗi tuần. Nếu bạn là một người đam mê hoặc cuồng tín, bạn sẽ chỉ nhận được hai. Chìa khóa ở đó, Pugh nói, là đồng hồ đặt lại hàng tuần, không phải hàng tháng, điều này giúp thúc đẩy thói quen của những người đăng ký tiềm năng và mang lại cho Bưu điện và Chuyển phát nhanh nhiều cơ hội hơn để yêu cầu mọi người trở thành người đăng ký.

Họ vẫn còn rất nhiều việc phải làm

Vấn đề lớn nhất phải đối mặt với thành công đăng ký kỹ thuật số của The Post and Courier là sự gián đoạn - cả chủ ý và thụ động.

Poynter’s Rick Edmonds đã viết về sự mệt mỏi khi đăng ký vào tuần trước. Ở Charleston, khoảng 83 phần trăm những người hủy đăng ký làm như vậy vì thẻ tín dụng của họ hết hạn.

Pugh cho biết anh đang làm việc với Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế chương trình về việc tìm ra cách ngăn chặn tình trạng gián đoạn thụ động.

Thách thức lớn khác, Pugh nói, là tiếp tục thách thức mọi thứ mà The Post and Courier xuất bản.

“Thật dễ dàng để quay trở lại vùng an toàn của bạn,” anh nói.

Pugh cho rằng hai điều đã làm nên thành công ở Charleston - quyền sở hữu địa phương cam kết thực hiện và tin tưởng vào những gì tòa soạn đang hướng tới và một tòa soạn sẵn sàng thực hiện công việc và thực hiện các thay đổi.

“Khi tôi nghe mọi người nói rằng bạn không thể làm cho nó hoạt động trong tin tức địa phương, điều đó thực sự khiến tôi khó chịu,” anh nói. “Bạn có thể làm được nếu bạn có chuyên môn phù hợp, bạn sẵn sàng chấp nhận một khoản lợi nhuận nhỏ và bạn gắn bó với cộng đồng. Bạn có thể làm được.'