Các đăng ký cao cấp, không có quảng cáo đang hoạt động như thế nào trong tin tức địa phương

Mọi người đang trả tiền để truy cập trang web không có quảng cáo và tương tác tốt với các tính năng độc quyền khác

Việc xây dựng bảng hiệu The Mercury News ở San Jose, California, vào ngày 30 tháng 9 năm 2014. (Karl Mondon / Bay Area News Group)

Khi chúng ta gần kết thúc giai đoạn dự án do Google News Initiative tài trợ vào mùa thu này, tôi không thể không ngạc nhiên khi nhìn lại những gì chúng ta đã đạt được trong một năm.

Chúng tôi đã ra mắt bốn tính năng chính nhằm tăng doanh thu và thúc đẩy mức độ tương tác của người dùng, tất cả đều tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm cho khách hàng trả tiền. Quyền truy cập trang web không có quảng cáo trả phí hiện có sẵn trên 13 trang web tin tức địa phương, bao gồm The Mercury News , Sổ đăng ký Quận Cam , Báo chí-Doanh nghiệp và nhiều hơn nữa. Hàng nghìn người đăng ký đang trả nhiều tiền hơn cho cấp cao cấp này. Và mức độ tương tác đang tăng dần với trải nghiệm tin tức nhận biết vị trí và tham dự sự kiện ảo trực tiếp.

Đây là những chiến thắng quan trọng.

Trong toàn ngành báo chí, lượng phát hành báo in tiếp tục giảm và tiền quảng cáo tiếp tục chảy sang các nền tảng khác, điều này đã gây ra nhân viên, sa thải và đóng cửa.

Hơn hết, đại dịch COVID-19 đã làm tổn hại nghiêm trọng đến doanh thu quảng cáo, đẩy nhiều công ty vào tình trạng khủng hoảng. Trong khi đó, những cuộc biểu tình xung quanh vấn đề bất công và bất bình đẳng trong xã hội đã khiến chúng ta phải suy nghĩ lại về việc tiếp cận thông tin.

Tôi tin rằng các cấp dịch vụ cao cấp như cấp mà chúng tôi đang phát triển có một vị trí trong bối cảnh bất ổn này. Ngay cả khi chúng tôi yêu cầu mọi người trả nhiều tiền hơn, chúng tôi nên cố gắng tìm ra những cách bền vững để cung cấp quyền truy cập miễn phí vào báo chí thiết yếu của chúng tôi cho những người không thể.

Nhưng hãy quay lại nơi cuộc hành trình này bắt đầu…

Vài năm trước, tôi là một nhà báo. Gần đây nhất, một phóng viên công nghệ tại Associated Press, nơi tôi đã làm việc trong 13 năm. Trong phần lớn thời gian đó, tôi đề cập đến lĩnh vực kinh doanh truyền thông: các hãng phim và công ty thu âm đang thực hiện chuyển đổi từ DVD và CD sang phát trực tuyến.

Tôi đã được truyền cảm hứng từ cuộc cách mạng này, mặc dù tôi không thể không nhận thấy rằng các tờ báo quay chậm. Tôi muốn xem liệu tôi có thể tạo ra sự khác biệt hay không.

Tôi đã tham gia Học bổng JSK tại Stanford, và gặp gỡ toàn bộ các giáo sư, cố vấn, nghiên cứu sinh và sinh viên xuất sắc. Dưới sự hướng dẫn rộng rãi của họ và với sự hỗ trợ lớn từ những người trong ngành, tôi đã trở thành giám đốc sản phẩm của các gói đăng ký kỹ thuật số tại Bay Area News Group (BANG) vào mùa thu năm 2018. (Bạn có thể đọc thêm về hành trình đó đây , đây , đây , đây và đây .)

Một năm sau, Google, một trong những công ty tôi có được bảo hiểm nghiêm túc với tư cách là một phóng viên, trao tài trợ BANG để theo đuổi cấp đăng ký cao cấp bao gồm bốn trụ cột: truy cập trang web không có quảng cáo, đề xuất tin tức nhận biết vị trí, đối xử với VIP tại các sự kiện trực tiếp và nhận xét được ưu tiên hoặc đặc quyền.

Nhờ sự giúp đỡ của một cựu kỹ sư của Google (người mà tôi đã gặp riêng để nhận kinh phí), nhóm phát triển công ty và nhà cung cấp tường phí của chúng tôi, chúng tôi đã mã hóa không có quảng cáo và tung ra nó trên trang thanh toán của chúng tôi với một chút phô trương vào tháng 1 năm 2020.

Suy nghĩ là tách yếu tố này khỏi các tính năng cao cấp khác có thể tự tăng mức độ tương tác và tìm ra mức giá riêng biệt cho một tính năng sẽ tốn tiền để phân phối.

Giá của chúng tôi trên cát cao hơn 1 đô la so với giá thông thường - dưới mức mà chúng tôi đã mạo hiểm từ bỏ quá nhiều doanh thu quảng cáo để có giá trị - nhưng muốn xem liệu mọi người có sẵn sàng trả nhiều hơn hay không.

Chúng tôi đã chạy nhiều thử nghiệm để xác định mức giá tốt nhất cho không có quảng cáo nhằm tối đa hóa doanh thu và hóa ra là 4 đô la mỗi tháng - tăng 28-33% so với tiêu chuẩn tùy thuộc vào trang web bạn đang truy cập.

Khoảng 1/5 số người đăng ký chỉ sử dụng kỹ thuật số mới chọn trả nhiều tiền hơn để không có quảng cáo, nhiều người không có bản dùng thử giảm giá và nhiều người đã nâng cấp gói hiện có của họ. Các chiến dịch email tới những người đăng ký hiện tại đang được thu hút mạnh mẽ và chúng tôi hiện có hàng nghìn người đăng ký không có quảng cáo.

Mức độ tương tác tăng lên giữa nhóm này, tiêu thụ nhiều hơn 1,2 trang cho mỗi ngày họ hiển thị trên trang web so với những người đăng ký khác. Cho đến nay, tỷ lệ giữ chân - họ tiếp tục thanh toán trong bao lâu sau thời gian dùng thử - cũng tương tự như những người đăng ký khác.

Tôi xin nói ở đây rằng việc tăng giá tương đối khó, vì lượng hàng bắt đầu giảm. Giống như khi chúng tôi giảm giá, số lượng bắt đầu tăng lên. Nếu thực hiện sai, đây có thể là một trò chơi có tổng bằng không. Nhưng bằng cách cung cấp thứ gì đó có giá trị độc đáo với mức giá cao hơn và đảm bảo trang trải chi phí của mình, chúng tôi đang thiết lập một chu kỳ phát triển sản phẩm sẽ giúp chúng tôi thành công trong những năm tới. Nó có mối liên hệ rõ ràng với việc hỗ trợ doanh nghiệp và chi trả cho công việc của các nhà báo trong lĩnh vực này.

Nhìn vào bức tranh toàn cảnh, nếu cứ năm người thì có một người trả thêm cho chúng tôi 33%, trên toàn bộ cơ sở người đăng ký kỹ thuật số, điều đó sẽ tăng doanh thu từ người đọc lên 7%.

Tóm lại, kế hoạch là bắt đầu bỏ chính sách của chúng tôi về việc cho phép người đăng ký sử dụng trình chặn quảng cáo của bên thứ ba.

Trong khi đó, doanh thu quảng cáo bị mất từ ​​những người đăng ký trả phí thấp hơn nhiều so với mức tăng doanh thu. Và chúng tôi đã thu lại được số tiền nhỏ mà chúng tôi đã chi cho quá trình phát triển.

Tất nhiên, câu chuyện này chưa kết thúc. Để ra mắt sản phẩm khả thi tối thiểu, chúng tôi chỉ làm cho trang web không có quảng cáo. Nhưng có nhiều nơi khác mà người tiêu dùng tương tác với báo chí của chúng tôi: ứng dụng dành cho thiết bị di động, e-Edition bản sao kỹ thuật số và Trang trên thiết bị di động được tăng tốc của Google. Tất cả các nền tảng này vẫn có quảng cáo kỹ thuật số trên đó và một số người đăng ký trả phí không có quảng cáo đã phàn nàn. Chúng ta cần giải quyết khoảng cách này bằng nhiều điều khoản và điều kiện in ấn không chỉ đơn thuần. Chúng tôi cũng cần mở rộng giải pháp của mình tới 30-một số trang web khác trong chuỗi, nhiều trang web trong số đó có bố cục hơi khác nhau. Rất nhiều công việc vẫn còn. Nhưng về cơ bản, chúng tôi đã phù hợp với thị trường sản phẩm.

Vì vậy, bây giờ chúng ta hãy chuyển sang các trụ cột khác của cấp cao cấp mà chúng tôi cảm thấy đáng để khám phá.

Một tuần sau khi chúng tôi ra mắt đăng ký không có quảng cáo trên MercuryNews.com, chúng tôi đã khởi chạy chức năng tìm kiếm cho phép mọi người tìm kiếm tin tức xảy ra gần họ hoặc bất kỳ vị trí nào họ chọn. Mục đích của chúng tôi là giới thiệu phạm vi phủ sóng rộng lớn và tăng gấp đôi sản phẩm có giá trị và nổi bật nhất của chúng tôi: tin tức địa phương.

Khi ra mắt, chúng tôi đã ẩn chức năng này bên dưới tab menu “Địa phương”, vì để chuẩn bị cho điều này, chúng tôi đã biết rằng những người nhấp vào mục menu này có khả năng đăng ký cao hơn khoảng 100 lần so với những người khác.

Đối với một nửa số khán giả, nhấp vào mục menu sẽ bật lên một hộp thoại yêu cầu họ cho phép truy cập vị trí của họ và một tiện ích sẽ xuất hiện ở phía bên phải. Nếu họ cho phép, tiện ích con sẽ lấp đầy các câu chuyện từ gần nhất đến xa nhất, nếu không, họ sẽ phải nhập một vị trí.

Tiện ích này cũng cho phép mọi người đăng ký nhận bản tin được cá nhân hóa, nhận biết vị trí sẽ gửi các đề xuất câu chuyện lân cận đến hộp thư đến của họ hàng ngày. Tiện ích con cũng hướng họ đến một bản đồ nơi họ có thể quét xung quanh toàn bộ Vùng Vịnh và nhấp vào các câu chuyện quan tâm.

Điều này xảy ra sau nhiều tháng các phóng viên và biên tập viên gắn thẻ các câu chuyện trong sự hợp tác với Bloom Labs , đã tạo ra công cụ gắn thẻ và các yếu tố trực quan hóa trong WordPress.

Có một số vấn đề. Chúng tôi không nhận được đủ số lần nhấp để biến tính năng này thành một tính năng bền vững. Chỉ một phần tư số người đã chia sẻ vị trí của họ trên trang web khi được hỏi. Và việc dựa vào thuật toán định vị địa lý mã nguồn mở có nghĩa là ngay cả khi họ đã chia sẻ, có thể mất khoảng 7 giây để đưa vào tiện ích con những câu chuyện có thể nhấp, vĩnh viễn trên web. Một người dùng phàn nàn rằng chúng tôi đang can thiệp vào việc anh ấy sử dụng tab 'Địa phương', sử dụng tên vùng lân cận thay vì tọa độ kinh độ-vĩ độ mới của chúng tôi. Hàng trăm nghìn người tiếp xúc với tính năng này đã dẫn đến chỉ một số ít người đã nhấp vào.

Với phương châm 'thất bại nhanh' trong tâm trí, chúng tôi đã xoay sở hết sức.

Chúng tôi quyết định phỏng đoán vị trí của người dùng bằng địa chỉ IP của họ (ngay cả khi điều này cực kỳ mờ). Với số lượng các câu chuyện được gắn thẻ và mức độ lan truyền theo địa lý của chúng, lựa chọn các câu chuyện được đề xuất của khách truy cập không có khả năng thay đổi nhiều. Sau đó, chúng tôi đã phân phát các đề xuất từ ​​gần nhất đến xa nhất bằng cách tiếp quản phần “Phổ biến nhất” trên trang chủ và trang bài viết. Chúng tôi gọi tiện ích con là “Tin tức lân cận” và đặt nhãn “cách xa” bên dưới mỗi dòng tiêu đề. Các nhấp chuột đã tăng từ một ít đến hàng nghìn.

Đây không phải là phần cuối của các chỉnh sửa. Một số kết quả hơi vô lý, chẳng hạn như câu chuyện Grammy 'ở gần' cách đó 479 dặm. Vì vậy, chúng tôi đã giới hạn khả năng hiển thị của nó đối với những du khách trong khu vực San Francisco-Oakland-San Jose và khuyến khích các phóng viên gắn thẻ những thứ gần đó.

Chúng tôi cũng nới lỏng các ràng buộc đối với các đề xuất, cho phép các tín hiệu khác thúc đẩy thứ hạng, với khoảng cách không theo thứ tự. Các câu chuyện chưa được gắn thẻ hiển thị mà không có nhãn dặm. Cách tiếp cận lộn xộn thực sự hoạt động tốt hơn - đến mức các lần nhấp vào tiện ích con này giờ đây tốt hơn so với lựa chọn 'Phổ biến nhất' ngay lập tức. Hiện chúng tôi đã mở rộng tính năng này thành East Bay Times và Tạp chí độc lập Marin .

Mục menu 'Địa phương' giờ đây chỉ cung cấp một liên kết đến trang bản đồ trong menu thả xuống. Chúng tôi áp dụng vị trí dựa trên địa chỉ IP cho những người nhận bản tin mới hoặc đặt mặc định họ cho trung tâm thành phố San Jose. Mỗi bản tin đi kèm với một liên kết nhắc mọi người cập nhật vị trí của họ nếu họ muốn. Chúng tôi có hơn 1.800 lượt đăng ký giữa hai bản tin “Tin tức lân cận” và “Tin tức phong cách sống lân cận”, với tỷ lệ mở, đọc và nhấp chuột nằm trong khoảng cách đáng chú ý của một số nghệ sĩ hoạt động hàng đầu của chúng tôi.

Và chúng tôi đã cải thiện bản đồ với danh sách các câu chuyện ở bên trái, bảng đếm số người nhận được bản tin nhận biết vị trí trong khu vực, trường tìm kiếm, và một biểu mẫu đăng ký chọn vị trí bản đồ cho bản tin trong một trải nghiệm duy nhất.

Chúng tôi đã sẵn sàng tính phí mọi người cho tất cả những điều này? Vẫn chưa.

Chúng tôi muốn mức độ tương tác cao hơn. Và mặc dù chúng tôi chắc chắn có thể yêu cầu người tiêu dùng trả tiền cho những trải nghiệm yêu cầu nhân viên của chúng tôi gắn thẻ, nhưng việc làm cho sản phẩm của chúng tôi tốt hơn cho mọi người cũng có những lợi ích của nó. Như một biên tập viên đã đề cập đến tính năng này, nó giống như catnip dành cho khách truy cập và nếu nó trở thành thói quen thì thật tuyệt. Hơn nữa, chúng tôi biết được rằng lượt xem của khách truy cập vào bản đồ này là một chỉ báo chính về việc liệu họ có đăng ký trong vòng một tuần hay không.

Một lợi ích phụ của tất cả những điều này là nó đã cho phép chúng tôi tạo nguồn cấp dữ liệu các câu chuyện được gắn thẻ địa lý để gửi đến Nextdoor, vì vậy họ có thể sắp xếp các liên kết câu chuyện có liên quan vào các vùng lân cận thích hợp. Chúng tôi sẽ mở rộng điều đó và các mối quan hệ đối tác phân phối khác trong tương lai.

Khi đại dịch coronavirus xảy ra, nó thực sự đã giúp chúng tôi chuyển sang các sự kiện ảo, dễ tham gia và diễn ra hơn. Những lợi ích chúng tôi có thể cung cấp ít hơn (không miễn phí swag), nhưng số lượng sự kiện đã tăng lên.

Trước hết, chúng tôi tiếp thị những sự kiện này chỉ giới thiệu các nhà báo và biên tập viên cho những người đăng ký. Sau đó, đối với những người đăng ký bản in trả tiền cao nhất và những người đăng ký kỹ thuật số bậc cao cấp của chúng tôi, chúng tôi có khoảng thời gian Hỏi và Đáp 30 phút độc quyền trước khi những người khác nhận được lỗi.

Trong một trong những buổi này, người hâm mộ đã biết về tác phẩm sắp tới của tác giả Robin Sloan trong phần Hỏi và Đáp độc quyền xung quanh cuốn tiểu thuyết đã đăng nhiều kỳ của ông, “Trường hợp kỳ lạ ở Cổng vàng mới” (gợi ý: đây sẽ là một câu chuyện khác của Vùng Vịnh).

Việc phân đoạn đối tượng của chúng tôi cho phép chúng tôi cho các nhóm khác nhau biết khi nào họ có thể xuất hiện, chẳng hạn như trong email người đăng ký không có quảng cáo bên dưới:

Mặc dù lượng người tham dự vẫn còn ít, nhưng tôi tin rằng bản thân tin nhắn sẽ có tác động. Tất cả người đăng ký hạng cao cấp lấy email và họ biết chúng quan trọng đối với chúng tôi, ngay cả khi chúng không hiển thị.

Và mặc dù chúng tôi không biết liệu đó có phải là nguyên nhân và kết quả hay không, nhưng chúng tôi biết rằng những người đã tham dự các sự kiện (ít nhất là các sự kiện trực tiếp) có khả năng đã thanh toán hóa đơn đăng ký 60 ngày sau sự kiện cao hơn gần 50%, và có khả năng đã truy cập trang web trong 60 ngày sau đó cao hơn ba lần so với những người đăng ký không truy cập.

Chuỗi sự kiện ảo này, hiện xuất hiện dưới dạng clip vài tuần một lần, đã trở thành một cách tuyệt vời để các nhà báo tương tác với những khách hàng quen quan trọng nhất, những người đăng ký của chúng tôi.

Đây là tính năng cuối cùng chúng tôi cung cấp trước khi kết thúc thời gian dự án và do đó, khả năng hiển thị của chúng tôi về tính hiệu quả của nó bị hạn chế. Tuy nhiên, lộ trình có vẻ ổn và trước mắt, chúng tôi đang ẩn quảng cáo trong nhận xét của những người đăng ký không có quảng cáo.

Mục đích của chúng tôi là sử dụng hệ thống đăng nhập một lần vẫn đang được tiến hành để liên kết tài khoản của người nhận xét với đăng ký của họ và cấp cho người đăng ký và người đăng ký cấp cao cấp một huy hiệu biểu thị trạng thái của họ. Hiện tại, chỉ người kiểm duyệt mới được gắn cờ theo cách này bằng chữ “M.”

Cũng vẫn đang hoạt động là một cách để cung cấp cho các nhận xét của những người đăng ký thông thường và không có quảng cáo của chúng tôi một cách tự động bằng cách thực hiện tất cả các lựa chọn của người biên tập nhận xét của họ và theo mặc định, hiển thị những nhận xét đó trước tiên.

Mục tiêu trên hết của chúng tôi là mang lại sự phong phú của cộng đồng đã bị mất từ ​​những nơi như Twitter và Facebook trở lại trang web của chúng tôi. Hãy theo dõi để biết thêm thông tin cập nhật về tính năng này.

Tôi nghĩ rằng chúng tôi không bao giờ có thể sai lầm khi đầu tư vào trải nghiệm tốt hơn cho người đăng ký và tính phí những gì chúng tôi có thể. Trong quá trình này, ngay cả những người không trả tiền cũng sẽ nhận được ưu đãi tốt hơn (ví dụ: lấy các cải tiến nhận xét và tính năng nhận biết vị trí của chúng tôi).

Chúng tôi sẽ được lợi khi các bản phát hành sản phẩm được cộng đồng của chúng tôi hoan nghênh như những câu chuyện tin tức mới mẻ, hấp dẫn; và khi chúng tôi với tư cách là người làm sản phẩm và nhà phát triển đang làm việc chăm chỉ để cải thiện trải nghiệm cho độc giả cũng như các nhà báo đang đưa tin tức cho chúng tôi.

Tác phẩm này ban đầu được xuất bản trên Trung bình và đã được xuất bản lại với sự cho phép. Ryan Nakashima là giám đốc sản phẩm của đăng ký kỹ thuật số tại Bay Area News Group, một công ty con của MediaNews Group. Anh ấy là cựu Nhà văn Công nghệ AP và là thành viên JSK tại Stanford từ năm 2016–2017. Bạn có thể tìm thấy anh ấy trên Twitter @rnakashi.