Phí giấy Lancaster để xem các nghĩa vụ trong lần đầu tiên sử dụng báo chí trực tuyến

Sáng thứ Hai, trang web cho một tờ báo cỡ trung ở đông nam Pennsylvania đã trở thành trang web đầu tiên ra mắt công chúng với hệ thống nội dung trả phí của Journalism Online, công ty khởi nghiệp được thiết kế bởi Steve Brill, Gordon Crovitz và những người khác.

LancasterOnline , phục vụ Intelligencer Journal-Lancaster New Era, bắt đầu thông báo cho những người sống bên ngoài Hạt Lancaster và đọc danh sách cáo phó trực tuyến rằng việc truy cập trang obits sẽ có giá 1,99 đô la một tháng sau khi họ đã xem bảy trang mỗi tháng. Đăng ký hàng năm có giá $ 19,99.

Trong vài tháng qua, tôi đã kiểm tra định kỳ với kiến ​​trúc sư của kế hoạch, Ernie Schreiber, người đã làm việc cho tờ báo trong 37 năm và hiện là biên tập viên của LancasterOnline.

Trong số những thứ khác, anh ấy đã chia sẻ số liệu thống kê trên trang web của mình từ Google Analytics và các bảng tóm tắt mà anh ấy đã sử dụng để đưa ra kế hoạch của mình.

Schreiber nói với tôi: “Số tiền đó sẽ không đủ để đảo ngược vận mệnh của tòa soạn báo của chúng tôi, và của chính nó,” Schreiber nói với tôi. “Nhưng nó có thể là một mô hình cho các bước tiếp theo trong cách chúng tôi đo lường nội dung khác… Và nó có thể trả tiền cho một vài phóng viên.”

Kế hoạch này có một số đặc điểm thường liên quan đến liên doanh nội dung trả phí thành công:

• Nội dung của nó được đánh giá cao bởi khán giả sành điệu và rất khó để có được dễ dàng ở nơi khác.
• Hệ thống thanh toán của nó đủ linh hoạt để điều chỉnh theo phản ứng của thị trường.
• Bằng cách duy trì quyền truy cập miễn phí vào các khách hàng địa phương, những người quan trọng nhất đối với các nhà quảng cáo - và đối với chính tổ chức tin tức - nó tránh gây nguy hiểm cho các dòng doanh thu hiện có.
• Nó sẽ không làm mất đi những độc giả thông thường, ngoài thị trường gây cản trở cho người đọc, loại người theo dõi không đặc biệt có giá trị đối với hầu hết các nhà quảng cáo nhưng có thể quan trọng đối với lưu lượng truy cập tổng thể.

Một lĩnh vực mà Lancaster thiếu hụt: cung cấp cho khách hàngMớigiá trị thuyết phục họ chi tiền ngày hôm nay cho một thứ mà họ đã nhận được ngày hôm qua miễn phí. Nói cách khác, LancasterOnline có thể bán thêm bao nhiêu đăng ký obit nữa nếu nó đóng gói các bản tin obit tùy chỉnh như một phần của phí hàng tháng hoặc hàng năm?

Câu trả lời cho những giả thuyết như vậy sẽ phải chờ đợi; Schreiber nói rằng anh ấy muốn hỏi khách hàng họ muốn gì hơn là giả định một thị trường cho các bản tin.

Nhưng tạp chí Journalism Online’s Crovitz đã nói với tôi trong một cuộc trao đổi qua e-mail vào tuần trước rằng Schreiber và các đồng nghiệp của anh ấy đang “đặt những câu hỏi chính xác: Chúng tôi cung cấp báo chí nào khác biệt, thậm chí độc đáo, mà mọi người không thể tìm thấy ở nơi khác miễn phí? Và loại quyền truy cập nào đủ giá trị để mọi người sẽ trả tiền cho nó? ”

Đầu tiên trong số nhiều nội dung trả phí ra mắt vào mùa hè này

Crovitz cho biết sự ra mắt của Lancaster sẽ được theo sau bởi “nhiều lần ra mắt khác trong mùa hè”.

Nhiều người sẽ kiểm tra tiềm năng trả phí của các khối nội dung lớn hơn so với các bài thuyết phục. “Phổ biến nhất”, ông nói, “sẽ được đo lường quyền truy cập vào một trang web nói chung thay vì tập trung vào một lĩnh vực nội dung cụ thể.”

Schreiber thống kê hơn 100.000 khách truy cập ngoài khu vực đang đọc các bài cáo phó trên trang web trong suốt một năm - và hơn 10% trong số đó vài lần mỗi tuần. Anh ấy tin rằng họ sẽ trả đủ tiền để tiếp tục đọc chúng rằng trang web sẽ tạo ra ít nhất 100.000 đô la một năm và có thể hơn thế nữa.

Anh ấy thừa nhận rằng một số kịch bản của anh ấy khá gay gắt, đặc biệt là tỷ lệ chuyển đổi trường hợp tốt nhất từ ​​miễn phí sang trả phí là 75%.

Lưu ý rằng anh ấy và các đồng nghiệp của anh ấy cũng đã theo dõi doanh thu với tỷ lệ chuyển đổi 15%, Schreiber nói với tôi qua e-mail vào cuối tuần rằng “khả năng doanh thu rộng lớn khiến chúng tôi thực sự không biết phải mong đợi điều gì, là điều làm cho liên doanh này trở nên thú vị. ”

Schreiber đã đưa ra chiến lược nội dung trả phí được đo lường của mình sau khi xem xét số liệu thống kê của trang web gần một năm trước. Anh ấy nhận thấy một điều thú vị: Hơn năm phần trăm trong số 47,4 triệu trang được cung cấp trong năm trước đó là tin đồn.

Bảo vệ tiền cược của anh ấy

Schreiber nói với tôi: “Điều đó đánh dấu tôi là một nhóm độc giả và lượt xem trang đủ đáng kể để kiếm tiền. “Nhưng nếu vì lý do nào đó mà chúng tôi khiến mọi người bỏ chạy, chúng tôi vẫn có 95% lượng độc giả của mình”.

Sau đó, Schreiber bắt đầu tìm ra các cách để phân khúc đối tượng bị tính phí và điều chỉnh trải nghiệm bị tính phí của người dùng.

Khi phân tích vị trí của những người đọc obit của trang web, ông nhận thấy rằng 52% người xem ở bên ngoài Hạt Lancaster. Thành phố New York là nguồn lưu lượng người ngoài lớn nhất, tiếp theo là Harrisburg (thủ phủ của bang) và xa hơn nữa là Philadelphia và Pittsburgh.

Khi Schreiber cố gắng gắn các quyết định chiến lược của mình với hành vi thực tế của người dùng, thì Schreiber nhận ra sự thiếu chính xác của nhiều chỉ số mà mình đang làm việc. Ví dụ, Google định nghĩa “khách truy cập duy nhất ”Là“ khách truy cập không trùng lặp (chỉ được tính một lần) vào trang web của bạn trong một khoảng thời gian cụ thể, ”nhưng kết quả có ý nghĩa bị hạn chế bởi việc sử dụng cookie không nhất quán và thay đổi địa chỉ IP.

Để an toàn, Schreiber đã xem xét một số khả năng trong quá trình điều hành các con số của mình, bao gồm cả một tình huống giả định rằng lưu lượng truy cập thực tế của trang web chỉ bằng 10% so với những gì Google ước tính.

“Tôi đã làm theo hai cách,” anh nói. “Nếu những người đó thực sự ở đó, anh ấy là thứ mà chúng tôi có thể tạo ra - và nếu những con số đó bị thổi phồng quá mức, thì đây là những gì chúng tôi có thể tạo ra”.

Google Analytics không cung cấp nhiều chi tiết về các trang riêng lẻ như về toàn bộ trang web, vì vậy Schreiber đã đưa ra một số phỏng đoán sơ bộ về tần suất khán giả mục tiêu của anh ấy quay lại các trang obit của anh ấy.

Các tính toán của ông mang lại các ước tính hàng năm sau đây về những người đọc tuân theo ngoại tỉnh (giả sử Google Analytics đang cung cấp một số liệu chính xác):

Bốn lần một tuần:17.692
Hai lần một tuần:29.489
Mỗi tuần một lần:42.758
Mỗi tuần một lần:54.733

Từ những số liệu thống kê đó, Schreiber đã tính toán doanh thu tại các mức giá là 1 đô la một tháng, 3 đô la một tháng và 10 đô la một năm, trong số những người khác, trước khi quyết định ở mức 1,99 đô la một tháng và 19,99 đô la một năm.

Anh ấy cũng mày mò xem mọi người có thể xem bao nhiêu trang trước khi phí bắt đầu, nghiên cứu phương pháp đo lường của Financial Times trong quá trình tạo ra hệ thống của riêng mình. (Các màn hình thông báo cho độc giả của LancasterOnline về mức phí được thiết lập rất giống với Financial Times.)

Dự đoán doanh thu hàng năm của anh ấy dao động từ 100.000 đô la đến 500.000 đô la, tùy thuộc vào tỷ lệ đăng ký. Nếu những món đồ độc nhất này bị phóng đại quá mức, anh ta tính toán rằng nguồn thu nhập có thể không bằng một phần mười so với mức thấp nhất của anh ta: 10.000 đến 50.000 đô la trong năm đầu tiên. Anh ấy nói rằng anh ấy sẽ coi bất kỳ thứ gì từ 10.000 đến 100.000 đô la là “một minh chứng thành công của phương pháp đo lường”.

(Schreiber đã liên lạc với tôi vào cuối ngày thứ Hai để nhấn mạnh rằng dự đoán sáu con số hoàn toàn chỉ là giả thuyết và những dự báo cấp thấp thực tế hơn nhiều. cho biết, sẽ mang lại 10.000 đô la.)

Một cách để xác định thách thức: Để đạt được 100.000 đô la doanh thu hàng năm, LancasterOnline sẽ chỉ cần thuyết phục hơn 5.000 độc giả ngoài khu vực của mình kiếm được 19,99 đô la một năm.

Vai trò của sự tuân theo trong mối quan hệ của một tờ báo với độc giả

Schreiber đã cân nhắc một số vấn đề khi triển khai kế hoạch này, bao gồm các vấn đề về dịch vụ khách hàng và thương mại được nêu ra trong cuộc thảo luận tuần trước về các chính sách của Legacy.com và các dịch vụ liên quan đến obit khác.

Tờ báo Lancaster có 95.000 người đăng ký vào Chủ nhật và 81.000 người đăng ký hàng ngày. Chi phí 239 đô la cho một đăng ký hàng năm để nhận được báo bảy ngày một tuần và những khách hàng đăng ký bất kỳ ấn bản in nào của nó - hàng ngày, Chủ nhật hoặc kết hợp - sẽ tránh được đồng hồ tính tiền obit. Vì vậy, những độc giả đăng ký một ấn bản điện tử có giá $ 5,15 một tháng (cũng miễn phí cho người đăng ký bản in trong bảy ngày).

Vì người đọc báo - chủ yếu là cư dân địa phương - đã đến nhà tang lễ để có giấy báo tử và giấy cáo phó được in trên giấy, Schreiber không muốn người dân địa phương phải trả phí để đọc các trang báo cáo trực tuyến.

“Tiền đề của chúng tôi là khi một gia đình đến nhà tang lễ trả tiền cho một tờ báo, họ thực sự đang trả tiền để cảnh báo cộng đồng [nơi] tờ báo lưu hành,” Schreiber nói. “Không một phần nào của khoản phí đó được liên kết với lời hứa sẽ lưu hành bản cáo phó đó trên toàn thế giới.”

Schreiber cho biết trong số các mục tiêu của phương pháp tiếp cận của mình là “đối xử tôn trọng với những người thân hoặc bạn bè đang đau buồn”.

“Đó là lý do tại sao tôi thích mô hình đồng hồ đo,” anh ấy nói thêm trong một cuộc tiếp theo qua e-mail vào tuần trước. “Nó cho phép chúng tôi phân biệt giữa hai loại khán giả mà cáo phó thu hút, tang quyến và quan tâm đến cộng đồng. Người con trai có tang ghé thăm trang web của chúng tôi một lần, hoặc một vài lần, để đọc cáo phó của mẹ mình sẽ không được yêu cầu trả tiền. Cựu Lancastrian hiện đang sống ở Texas và đọc cáo phó hai hoặc ba lần một tuần để giữ liên lạc với quê hương của cô ấy sẽ được yêu cầu trả tiền. '

Ông tin rằng nhiều độc giả bên ngoài Lancaster sẽ trả tiền vì vị trí của tờ báo là “người tổng hợp chính các cáo phó của cộng đồng”. Mặc dù các nhà tang lễ đăng thông tin về những cái chết mà họ xử lý, Schreiber lập luận rằng hầu hết mọi người sẽ không dành thời gian để “đi tìm kiếm hàng tá trang web [nhà tang lễ] khác nhau để đọc năm hoặc sáu bản cáo phó.”

Theo quan điểm của ông, một giải pháp thay thế tốt hơn sẽ là trả một vài đô la một tháng để đọc các cáo phó trên Lancaster Online.

Crovitz mô tả liên doanh Lancaster là “chính xác [loại] thử nghiệm sẽ dẫn đến các mô hình thành công để truy cập có trả tiền vào các trang web và các ấn bản kỹ thuật số khác và sẽ xác định các phương pháp hay nhất mà phần còn lại của ngành công nghiệp tin tức rất muốn học hỏi.”

Tôi đã yêu cầu Crovitz so sánh công nghệ hiện tại với những lựa chọn mà anh ấy phải đối mặt để thiết lập hệ thống nội dung trả phí thành công của The Wall Street Journal.

“Trái ngược với lựa chọn một trong hai cách đây một thập kỷ, công nghệ thương mại điện tử mới như nền tảng Press + mang đến cho các nhà xuất bản nhiều lựa chọn, chẳng hạn như phương pháp đo lường, giữa mô hình hoàn toàn miễn phí và bức tường trả tiền cùn”, ông trả lời .

“Câu trả lời phù hợp cho các nhà xuất bản nằm trong hai thái cực này và chúng tôi sắp thấy nhiều thử nghiệm để tìm ra cách tiếp cận phù hợp cho từng nhà xuất bản và từng trang web”.