Các nhân viên truyền thông quan tâm đến tính bền vững của tin tức địa phương, nhưng ít người xem quảng cáo là câu trả lời tốt nhất, khảo sát của Medill cho thấy

Nhiều người tin rằng chuyển đổi sang trạng thái phi lợi nhuận và tăng doanh thu từ người đọc là những con đường tốt nhất về phía trước.

Một người mua sắm Thứ Sáu Đen xem quảng cáo trên báo khi đang xếp hàng bên ngoài cửa hàng Nebraska Furniture Mart sắp khai trương, ở Omaha, Neb., Thứ Sáu, ngày 23 tháng 11 năm 2018. (Ảnh AP / Nati Harnik)

Bài báo ban đầu được xuất bản trên Trang web về Sáng kiến ​​Tin tức Địa phương Medill của Đại học Northwestern và được xuất bản lại ở đây với sự cho phép.

Khó khăn tài chính đe dọa tương lai của ngành công nghiệp tin tức địa phương hiện đang là mối quan tâm phổ biến của những người làm việc trong lĩnh vực kinh doanh truyền thông, và rất ít người trong số họ coi doanh thu quảng cáo là con đường tốt nhất, theo một cuộc khảo sát mới của Trường Báo chí Medill của Đại học Northwestern, Truyền thông, Truyền thông Tiếp thị Tích hợp.

Cuộc khảo sát đầu tiên về ngành công nghiệp truyền thông Medill với gần 1.400 thành viên của giới truyền thông Hoa Kỳ do phó giáo sư Stephanie Edgerly của trường Medill thực hiện.

Khi được hỏi đánh giá mức độ lo lắng của họ về tính bền vững trong tương lai của tin tức địa phương Hoa Kỳ, 81,2% cho biết họ rất lo ngại và 17,7 phần nào lo ngại. Chỉ 1% không quan tâm. Mối quan tâm cao nhất được bày tỏ bởi những người làm việc cho báo chí (86,7% rất quan tâm) và các cửa hàng kỹ thuật số (84,5% rất quan tâm).

“Tôi nghĩ một trong những vấn đề trong nhiều năm là các tổ chức báo chí địa phương đã phủ nhận về mức độ của vấn đề. Bây giờ họ không thể phủ nhận, ”Tim Franklin, phó chủ nhiệm cấp cao của Medill và John M. Mutz Chủ tịch tại Local News, người đã hỗ trợ Edgerly về hậu cần của cuộc khảo sát cho biết. “Những con số này cho thấy mọi người đều hiểu. Cần phải có một sự phát minh lại tin tức địa phương. ”

Khi được hỏi điều gì khiến họ lo ngại nhất về sự suy giảm của các tin tức địa phương, 52,3% nói rằng có ít cơ quan giám sát hơn giữ trách nhiệm giải trình của chính phủ. Các mối quan tâm khác là ít thông tin hơn về các tổ chức địa phương như trường học và cơ quan thực thi pháp luật (23,2%), ảnh hưởng tiêu cực đến người dân (17,7%) và ít thông tin hơn về những gì mọi người trong cộng đồng đang làm (3,8%).

Nancy Lane, Giám đốc điều hành của Hiệp hội Truyền thông Địa phương, không có gì phải bàn cãi với những ưu tiên đó. “Chúng tôi nghĩ rằng rất nhiều vị trí phóng sự điều tra đã không còn ở các tòa soạn trên toàn quốc và đó vẫn là mối quan tâm của chúng tôi, vì vậy tôi rất vui khi thấy đó là sự lựa chọn hàng đầu,” cô nói.

Edgerly, người điều hành cuộc khảo sát, lưu ý: 'Khi có ít cơ quan giám sát hơn giữ chính quyền địa phương chịu trách nhiệm, bạn có thể thấy những gì phát triển trong khoảng trống đó.'

Các nghiên cứu đã phát hiện ra sự tham gia của cử tri thấp hơn và sự mắc nợ của chính phủ cao hơn ở những nơi thiếu môi trường truyền thông tin tức lành mạnh.

Không có sự đồng thuận chắc chắn giữa những người tham gia cuộc thăm dò về cách tốt nhất để thoát khỏi cuộc khủng hoảng.

Khi được hỏi mô hình kinh doanh mới nào giữ con đường triển vọng nhất về phía trước, 26,8% đã chọn chuyển đổi từ trạng thái thương mại sang phi lợi nhuận trong khi 24,8% cho rằng sự chuyển đổi sang phụ thuộc vào doanh thu của người đọc như đăng ký và chỉ 7,1% chọn doanh thu quảng cáo ngày càng tăng. Tùy chọn thu hút nhiều sự ủng hộ nhất là “tất cả các điều trên” với 36,4%. “Không có điều nào ở trên” được trích dẫn bởi 4,9%.

Franklin, người đứng đầu Medill Local News Initiative, cho biết: “Đối với tôi, con số ấn tượng nhất trong cuộc khảo sát tin tức địa phương là số người liệt kê doanh thu quảng cáo đang tăng lên như một con đường phía trước cho mô hình kinh doanh. “… Điều này cho thấy các nhà báo và các nhà lãnh đạo địa phương đã thừa nhận rằng doanh thu quảng cáo chủ yếu không phải là tương lai đối với họ, đây là một sự đảo ngược rất rõ ràng so với nơi mà chúng ta đã từng làm cách đây không lâu. Về mặt lịch sử, đó chỉ là một sự thay đổi lớn trong mô hình kinh doanh đối với tin tức địa phương. '

Edgerly đồng ý.

“Rõ ràng bạn đang thấy rằng quảng cáo không còn là con đường phía trước nữa,” cô nói. “Tôi nghĩ rằng câu chuyện đó được phản ánh rất nhiều trong dữ liệu này. … Bạn cần một cách tiếp cận hỗn hợp để xây dựng bất kỳ mô hình kinh doanh nào. ”

Hiệp hội truyền thông địa phương của Hiệp hội truyền thông địa phương cho rằng con số doanh thu quảng cáo thấp là một sự phù hợp với thực tế. “Đã qua một thời gian dài doanh thu quảng cáo sụt giảm đều đặn, ổn định nên điều đó không làm tôi ngạc nhiên chút nào,” cô nói.

Nhưng Penny Abernathy, một giáo sư thỉnh giảng của Medill nổi tiếng với nghiên cứu về “sa mạc tin tức” tại Đại học Bắc Carolina, đã cảnh báo không nên viết tắt quảng cáo.

Cô nói: “Bạn phải tìm ra cách để mang lại tác động to lớn mà hoạt động tiếp thị, quảng cáo đó có được, nếu bạn muốn duy trì một tòa soạn. “… Đó là lý do tại sao bạn phải tìm ra những cách như tài trợ mà bạn thực sự đang tính mức phí tương tự như những gì bạn đã có trên quảng cáo. Bạn phải suy nghĩ về việc cung cấp các dịch vụ tiếp thị, không chỉ quảng cáo. ”

Số lượng cao người trả lời lựa chọn chuyển đổi phi lợi nhuận đã được mở rộng tầm mắt, cho rằng đó là một cách tiếp cận tương đối mới và chưa được kiểm chứng, ít nhất là đối với các hãng tin tức cũ nằm trong số các nguồn lực thị trường đang bị đe dọa nhất hiện nay.

Lane nói: “Điều khiến tôi ngạc nhiên là sự chuyển đổi từ trạng thái thương mại sang phi lợi nhuận và 27% chọn đó là mô hình có triển vọng nhất về phía trước”. “… Tôi vẫn nghĩ rằng có rất nhiều sự hỗ trợ cho mô hình vì lợi nhuận. Chúng tôi nghĩ rằng mô hình tổ chức phi lợi nhuận đang nổi lên và chúng tôi đang theo dõi nó và nó rất thú vị, đồng thời chúng tôi nghĩ nó đóng một vai trò trong hệ sinh thái truyền thông địa phương, nhưng chúng tôi nghĩ rằng truyền thông vì lợi nhuận còn đóng một vai trò trong thời gian dài sắp tới. ”

Franklin gợi ý rằng một số người trong ngành công nghiệp tin tức có thể có cái nhìn không thực tế về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận. Ông nói: “Là một tổ chức phi lợi nhuận không có nghĩa là không có lợi nhuận. 'Bạn vẫn cần ít nhất hòa vốn trong dài hạn để có thể tồn tại.'

Abernathy đồng ý rằng các tổ chức phi lợi nhuận phải lo lắng về tài chính giống như các cửa hàng thương mại - 'theo một số cách thậm chí còn nhiều hơn vì các khoản tài trợ đã hết và bạn vẫn luôn phải thu hút mọi người để có tư cách thành viên.'

Sự hỗ trợ cho “tất cả những điều trên” phản ánh sự đồng thuận trong ngành rằng các hãng tin tức địa phương cần nhiều nguồn doanh thu để duy trì hoạt động tốt và có khả năng phục hồi.

Lane cho biết cả doanh thu của người đọc và quảng cáo đều quan trọng. “Tôi sẽ thêm báo chí được tài trợ từ thiện và tôi sẽ thêm các sự kiện vào danh sách này, ”cô nói. “… Đối với tôi, doanh thu từ độc giả, báo chí được tài trợ bởi hoạt động từ thiện, các sự kiện và quảng cáo ở mức độ thấp hơn, nhưng nó vẫn quan trọng. Nó vẫn còn trong hỗn hợp. Đối với tôi, đó là chiến lược đa dạng hóa ngay bây giờ. '

Trong khi ngành công nghiệp tin tức từ lâu đã nhận ra cuộc khủng hoảng tài chính của nó, các nhà báo đã phải hoảng hốt khi thấy rằng công chúng không chia sẻ sự lo lắng của họ. MỘT Khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew vào năm 2018 cho thấy 70% công chúng nghĩ rằng hãng tin tức địa phương của họ đang hoạt động tốt về mặt tài chính, mặc dù có nhiều bằng chứng ngược lại.

“Tôi nghĩ rằng có một sự mất kết nối rất lớn với công chúng,” Lane nói. “Công chúng không hiểu tình hình tài chính đối với các phương tiện truyền thông địa phương. Họ hiểu rằng tờ báo của họ nhỏ hơn rất nhiều và họ không nhận được nhiều tin tức. Vì vậy, cha mẹ tôi, ở độ tuổi 70, người đã đăng ký hai tờ báo cả đời, gần đây đã hủy đăng ký cả hai tờ báo vì họ nói rằng có quá ít tin tức trên cả hai tờ báo và nó không có gì mới và nó không còn đủ địa phương đối với họ nữa. Và khi cha mẹ tôi ngừng đăng ký một tờ báo, chúng tôi đang gặp rắc rối. '

Nhưng nhiều người không nắm bắt được nguyên nhân và kết quả của việc ít tài nguyên hơn dẫn đến việc đưa tin ít hơn.

“Tôi nghĩ rằng họ không hiểu rằng lý do các tờ báo quá nhỏ và không có nhiều tin tức là vì những khó khăn tài chính của ngành,” cô nói. “Họ đã không tạo ra kết nối đó. Và việc yêu cầu mọi người trả tiền cho một thuê bao kỹ thuật số và sau đó không phân phối với lượng tin tức và thông tin địa phương phù hợp là một sự ngắt kết nối với phía báo chí của doanh nghiệp. ”

Khảo sát Ngành Truyền thông Medill là tiến hành trực tuyến từ ngày 30 tháng 11 đến ngày 28 tháng 12 năm 2020. Danh sách những người làm việc trong lĩnh vực truyền thông Hoa Kỳ đã được tổng hợp, sau đó giảm xuống còn 15.000 bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên. 15.000 người đó đã được mời tham gia và khoảng 9% trong số đó đã làm như vậy. Cuộc khảo sát bao gồm các nhà quản lý và nhà báo từ các báo in, kỹ thuật số, TV, đài phát thanh và tạp chí. Khoảng 43% số người được hỏi là giám sát viên.

Trong cuộc khảo sát, những người trả lời cũng được hỏi về hiệu suất của các phương tiện truyền thông tin tức trong chiến dịch bầu cử tổng thống năm 2020. Một câu chuyện trước đó đã xem xét các phản hồi đó, trong đó có sự đồng tình chung rằng giới truyền thông là công bằng nhưng cũng có quan điểm cho rằng cuộc thăm dò chính trị bị kịch liệt và không đáng tin cậy.