Công tắc mã của NPR là một cảm giác chỉ qua một đêm trong 7 năm hình thành

Bí quyết bao trùm cuộc đua hiệu quả vào năm 2020? Bắt đầu vào năm 2013.

(Được phép: NPR)

Ghi chú của biên tập viên: Kelly McBride đóng vai trò là Biên tập viên Công cộng của NPR. Chuyên mục này cũng đã được xuất bản bởi NPR.

NPR đã tập hợp một nhóm các nhà báo vào năm 2013 để cày xới đất mới tại nơi giao thoa giữa chủng tộc và văn hóa. Vào năm 2016, nhóm Code Switch đã tung ra một podcast. Tuần trước, Apple đã đặt tên chương trình là podcast của năm 2020.

Đúng như vậy. Có lẽ không có nhóm tin tức nào khác chuẩn bị tốt hơn để giải quyết cả ba câu chuyện lớn nhất của năm: năm thứ tư trong nhiệm kỳ của Tổng thống Donald Trump, một đại dịch toàn cầu giết chết người da màu một cách không cân xứng và phản ứng toàn cầu đối với cái chết bi thảm của George Floyd trên video dưới đầu gối của một cảnh sát.

Những gì diễn ra ở Code Switch giữa thời điểm ra đời và năm kinh hoàng này là một bài học về cách sự đổi mới diễn ra tại NPR. Đó không phải là một câu chuyện cổ tích. Nhưng nó là duy nhất đối với phương tiện truyền thông đại chúng. Tôi khá chắc chắn rằng Code Switch sẽ không tồn tại trong một tòa soạn thương mại.

Code Switch không được tạo cho khán giả của NPR - ít nhất không phải là khán giả cốt lõi lâu năm của họ. Mục tiêu đa dạng hóa đối tượng chủ yếu là người da trắng của NPR là một mục tiêu cũ, mặc dù các cơ quan quản lý khác nhau đã chứng tỏ mức độ cam kết và thành công khác nhau.

Code Switch được hình thành vào năm 2013 như một sản phẩm tin tức dành riêng cho người da màu. Điểm xuất phát của nội dung - những câu chuyện được tường thuật, những cuộc trò chuyện táo bạo - là nhằm vào những người không phải là người da trắng. Đúng, những người da trắng ở trong số khán giả, nhưng họ là những thính giả thưởng; không cần chuyển thể kịch bản hoặc chỉnh sửa cho chúng.

Matt Thompson hiện là tổng biên tập tại Reveal, Trung tâm Báo cáo Điều tra. Nhưng vào năm 2013, anh ấy làm việc tại NPR với trách nhiệm tuyển dụng nhóm trở thành Code Switch. (Trước đó rất lâu, chúng tôi đã làm việc cùng nhau tại Poynter.) Anh ấy đã đào cho tôi một số tài liệu gốc, có vẻ vẫn còn phù hợp.

“Nhóm phải phát triển tiếng nói và phong cách làm phong phú NPR bằng cách nổi bật, không phải bằng cách hòa nhập,” anh đọc. “Nếu chúng tôi làm đúng, chúng tôi sẽ thu hút sự chú ý của một đám đông mới đa dạng, khiến tất cả những người quen thuộc với định kiến ​​của đài phát thanh công cộng phải ngạc nhiên,‘ Đây là NPR? ’”

Dự án đã chào với sự tán dương từ cộng đồng báo chí và theo dõi chặt chẽ bởi các nhà báo khác đang tìm kiếm các phương pháp hay nhất trong địa hình khó. Podcast luôn là một phần của thiết kế ban đầu, nhưng đã ba năm trước khi đội ngũ nhân viên đủ lớn để hỗ trợ một chương trình hàng tuần.

“Trong nhiều năm, đặc biệt là trong những năm đầu, chúng tôi cảm thấy đây là một dự án phụ mà không ai quan tâm,” người dẫn chương trình Shereen Marisol Meraji nói. “Nhưng tôi cũng nghĩ rằng có một điều gì đó khá tuyệt vời là mọi người không chú ý nhiều đến những gì chúng tôi đang làm, bởi vì chúng tôi có thể tạo ra thứ gì đó rất giống chúng tôi chứ không phải thứ mà NPR muốn.”

Phục vụ khán giả không da trắng vẫn là sứ mệnh của ngày hôm nay. Người dẫn chương trình Code Switch Meraji và Gene Demby đã đưa ra quan điểm đó vào tuần này trong một cuộc phỏng vấn với nhóm Public Editor. Họ cho rằng khán giả của họ không chỉ thảo luận về chủng tộc mà còn sống với thực tế cá nhân sâu sắc mỗi ngày - và họ tạo ra chương trình cho một cuộc trò chuyện không ngừng nghỉ và không mang tính học thuật.

Điều đó giống như thế nào? Có cả một tập được gọi là “Dấu phẩy giải thích” mà khám phá hiện tượng giải thích, thường là với một mệnh đề phụ thuộc, ý nghĩa văn hóa của một người nào đó hoặc một cái gì đó mà mọi người trong nền văn hóa đó hiểu rõ ràng. Ví dụ: nếu bạn phải giải thích tầm quan trọng của Tupak Shakur, bạn có thể đang viết cho khán giả da trắng và / hoặc lớn tuổi. Khi các nhà báo làm điều đó, đó là một tín hiệu cho mọi người trong nền văn hóa đó rằng báo chí này không được tạo ra cho họ.

Nghe Code Switch “là một trải nghiệm khác với nghe một tờ báo trên đài phát thanh,” Meraji nói. “Thật tuyệt vời vì chúng tôi có thể có quyền tự do sáng tạo và kết nối thực sự này với khán giả, bởi vì họ đã cố gắng tải xuống podcast của chúng tôi và nghe nó.”

Nhiệm vụ của Code Switch rất khác với nhiệm vụ của các chương trình thời sự hàng ngày, một số người đã nói với tôi. Khi tin tức về một sự kiện phân biệt chủng tộc bị chia sẻ, Code Switch hướng đến mục tiêu là cấp độ thứ hai hoặc thứ ba của cuộc trò chuyện, không phải báo cáo đầu tiên.

Demby giải thích rằng anh ấy không muốn trở thành người đầu tiên đưa ra phân tích về một câu chuyện thời sự. “Luôn có một số tranh cãi đủ lớn xung quanh vấn đề chủng tộc ở Mỹ để bạn có thể duy trì một chu kỳ phẫn nộ xung quanh. Một số điều lộn xộn xảy ra ở Mỹ xung quanh vấn đề chủng tộc mỗi ngày, ”ông nói. “Nhưng điều đó không cho phép bạn làm nhiều thứ theo ngữ cảnh hơn, nhưng rộng hơn và sâu hơn.”

Sự khác biệt là hữu hình. Meraji nói: Trong khi các chương trình newsmagazine của NPR thu hút khán giả da trắng và già hơn nhiều so với dân số Hoa Kỳ, thì khán giả của Code Switch phản ánh gần nhất đất nước này. Nó vẫn còn 60% màu trắng.

Lượt tải xuống hàng tuần cho podcast đạt đỉnh vào tháng 6, sau khi Floyd qua đời và sau đó giảm một chút, ổn định ở mức 110% so với con số năm 2019. NPR không phát hành dữ liệu thô cho các podcast riêng lẻ.

Không chắc rằng Code Switch có thể tồn tại lâu như vậy trong một tòa soạn thương mại.

Từ năm 2012 đến 2015, một số tổ chức truyền thông đã thành lập các nhóm và sản phẩm tương tự, nhưng chúng không tồn tại lâu dài.

Demby nói: “MTV News, Teen Vogue, rất nhiều nơi có các đội chuyên đưa tin về cuộc đua vào khoảng năm 2014, và tất cả đều ra đi. “Tôi không nghĩ (cuộc đua) nhất thiết phải sinh lợi để trang trải. Đó là nhiệm vụ rất nhiều. Thực tế là chúng tôi đã cách ly khỏi những thứ mấu chốt theo cách mà những người đó không cho phép chúng tôi tiếp cận ”.

Mặc dù phân tích chi phí cho nhóm có thể tồn tại, nhưng nổi tiếng là khó thực hiện chúng một cách chính xác tại một công ty truyền thông phi lợi nhuận. Các chi phí cứng, như tiền lương và thiết bị, rất dễ tính toán, nhưng các chi phí mềm, như mức hỗ trợ mà nhóm nhận được từ kế toán hoặc nguồn nhân lực hoặc bao nhiêu không gian mà họ chiếm dụng trong tòa nhà, rất khó ước tính. Và doanh thu cũng thấp. Ngoài giá trị của các khoản tài trợ, một số phần trăm khán giả của Code Switch theo dõi lời kêu gọi hành động và quyên góp cho đài phát thanh công cộng địa phương của họ.

Nhóm ban đầu gồm bốn nhà báo toàn thời gian bắt đầu với khoản tài trợ 1,5 triệu đô la từ Tổng công ty Phát thanh Truyền hình Công cộng, và đã có những khoản tài trợ khác trong quá trình thực hiện.

Đội hiện bao gồm chín nhà báo toàn thời gian . Meraji cho biết cô thường hỏi về doanh thu tài trợ mà chương trình tạo ra. Nhưng thông tin đó không được chia sẻ thường xuyên với các nhà báo tại NPR.

Anya Grundmann, phó chủ tịch cấp cao của NPR về lập trình và phát triển khán giả, nói với tôi rằng tất cả các nhóm podcast tại NPR đều lấy dữ liệu về khán giả của họ để tập trung vào tăng trưởng. “Phần tài chính là thứ mà nhóm biên tập có quyền kiểm soát ít nhất,” cô nói. “Vì vậy, chúng tôi không nói trước điều đó trong hầu hết các cuộc thảo luận của chúng tôi.”

Tuy nhiên, Meraji vẫn mong mỏi các chi tiết.

“Sẽ có một thế lực nào đó (nếu) họ đến gặp chúng tôi và nói,‘ Chúng tôi sắp hủy buổi biểu diễn của bạn ’, giống như họ đã hủy buổi biểu diễn của Michel Martin, giống như họ đã hủy News & Notes,” Meraji nói. “Để biết những con số đó trông như thế nào, những gì chúng tôi đang mang lại, cách chúng tôi đang làm, cách chúng tôi có thể làm tốt hơn, điều đó sẽ cung cấp cho chúng tôi một số sức mạnh nếu điều đó xảy ra.”

Sẽ rất khác với NPR nếu chia sẻ dữ liệu doanh thu với nhóm nội dung, nhưng đó không phải là một ý tưởng hoàn toàn tồi. Trên cả phương tiện truyền thông vì lợi nhuận và phi lợi nhuận, các nhà báo đang có thêm thông tin về khía cạnh doanh thu của doanh nghiệp. Khi điều đó được thực hiện theo cách kết hợp các nhà báo vào các quyết định kinh doanh, thì sự hợp tác có thể diễn ra lành mạnh. Nhưng sự minh bạch về tiền bạc đòi hỏi phải có lan can để bảo vệ tính độc lập của tầm nhìn của ban biên tập.

Giờ đây, nhóm đã trưởng thành, không chắc rằng thông tin sẽ có tác động có hại. Meraji chỉ ra rằng số liệu phân tích trên các chương trình riêng lẻ cho họ biết rằng khán giả dễ tiếp thu hơn nhiều với các chủ đề đề cập cụ thể đến mối quan hệ chủng tộc Da trắng-Da đen.

Cô nói: “Những câu chuyện lọt vào hệ nhị phân Đen-trắng, đó luôn là những câu chuyện có vẻ là thú vị nhất đối với mọi người. “Tất cả chúng tôi đều được đào tạo để nghe những câu chuyện về chủng tộc theo cách đó. … Chúng tôi cần tạo ra một cảm giác ngon miệng, nơi mọi người không chỉ muốn nghe về các vấn đề của riêng họ và câu chuyện của riêng họ, mà còn thực sự quan tâm đến việc nghe về những người khác sống ở đất nước này. ”

Trụ sở của Đài Phát thanh Công cộng Quốc gia ở Washington. (Ảnh AP / Charles Dharapak, Tệp)

Quản lý một doanh nghiệp khởi nghiệp trong một nền văn hóa được thiết lập tốt là một công việc khó khăn.

Các nhà báo NPR hoặc được chỉ định vào bộ phận tin tức hoặc bộ phận lập trình. Các chương trình tạp chí và bàn tin tức là một phần của tòa soạn. Các podcast như It’s Been a Minute và How I Built This đều xuất phát từ bộ phận lập trình. Nhưng một số podcast, bao gồm Code Switch và Planet Money, đều có chân trong cả hai môi trường.

Steve Drummond, nhà sản xuất điều hành của Code Switch cho biết: “Tôi không thấy có nhiều sự khác biệt. “Tất cả chúng tôi đều là một phần của NPR và đưa ra các chương trình tuyệt vời với các tiêu chuẩn và chất lượng mà NPR thực hiện”.

Sự khác biệt lớn nhất là trọng tâm là báo cáo tin tức hàng ngày hay một mức độ ưu tiên khác. Ví dụ, sau khi George Floyd bị giết, nhóm đã cùng nhau thực hiện một cuộc trò chuyện dài 22 phút có tiêu đề 'Một thập kỷ chứng kiến ​​người da đen chết.'

“Chúng ta đang ở thời điểm mà những từ mà mọi người sử dụng để cầu xin cho cuộc sống của họ có thể được sử dụng lại như một cách viết tắt cho những bi kịch hoàn toàn riêng biệt, ”Demby nói trong tập phim.

Meraji trả lời: “Một phần công việc của chúng tôi ở đây tại Code Switch là ngữ cảnh hóa và làm cho những tin tức như thế này trở nên có ý nghĩa. Nhưng thật khó để nghĩ ra điều gì đó mới để nói. '

Họ thu thập một số tài nguyên toàn diện, bao gồm cơ sở dữ liệu và đọc một bài luận năm 2015 của Jamil Smith có tiêu đề 'Thấy người da đen chết đi làm gì cho bạn?' Sau đây là cuộc thảo luận với tác giả đó về việc người da đen đang chết trên video được phát tán trên phương tiện truyền thông xã hội tạo ra sự khác biệt nhỏ như thế nào.

Câu chuyện trên web đi kèm với podcast kết thúc bằng một ánh sáng đầy ám ảnh về những việc bình thường mà người Da đen đang làm ngay trước khi họ bị giết, như đi dạo trong khu phố của họ, chơi trong công viên hoặc ăn kem.

Giọng điệu của cuộc trao đổi là sự tuyệt vọng ở biên giới, tất nhiên, đó chính xác là điều mà nhiều người da màu cảm thấy trong tuần sau khi Floyd qua đời.

Một số tập nói về việc đặt những câu hỏi khó. Một số tập là về việc tường thuật những câu chuyện khó khăn. Một nhân viên yêu thích, 'Một vụ mùa kỳ lạ và đắng,' Meraji đã mất hàng tháng để suy nghĩ, nhưng chỉ vài ngày để kết hợp. Chúng khác nhau về độ dài và số lượng sản xuất, nhưng tất cả chúng đều được viết kịch bản và chỉnh sửa cao. Các nhà sản xuất podcast thường nói về cảm ứng cao (nhiều chỉnh sửa và sản xuất) và cảm ứng thấp (để cuộn băng và chỉnh sửa những thứ ngu ngốc). Trên quang phổ đó, Code Switch gần với cảm ứng cao hơn.

Các thành viên trong nhóm cũng đa dạng như nội dung của họ, trải dài từ Thế hệ Z đến những người bùng nổ trẻ em. Sự đa dạng trong kinh nghiệm của họ là một phần bí mật của họ khi xác định chủ đề. Meraji chỉ vào một tập từ mùa hè năm ngoái vào Karens như một ví dụ.

“Chúng tôi có những cuộc trò chuyện tuyệt vời giữa các thế hệ khi (nhân viên Karen Grigsby Bates của Code Switch có thể nói)“ Bạn nghĩ rằng điều Karen là mới, nó đã diễn ra từ khi tôi còn nhỏ, chúng tôi gọi cô ấy là Miss Ann. ”Và Tôi có thể nói, 'Vào những năm 1990, chúng tôi gọi cô ấy là Becky', Meraji nói. “Những cuộc trò chuyện kiểu này chỉ có thể xảy ra khi bạn có một nhóm người đa dạng trong một phòng cùng nhau.”

Chỉ khoảng một năm trước, NPR đã chính thức quyết định đưa các nguồn lực tiếp thị nghiêm túc vào sau Code Switch và một số podcast khác. Đây không phải là Công tắc mã đầu tiên làm việc với các chuyên gia tiếp thị nhưng yêu cầu một cách tiếp cận mới.

Phương tiện tốt nhất của NPR để tiếp thị các sản phẩm NPR mới là các sản phẩm NPR đã được thiết lập. Demby nói: “Các vấn đề cấu trúc lớn hơn với NPR, như độ trắng ở NPR, là một vấn đề thực sự đối với chúng tôi. “Nếu gần 90% người nghe tại ATC và Morning Edition là người da trắng từ 55 tuổi trở lên thì đó không phải là người mà chúng tôi đang theo đuổi.

“Và vì vậy Shereen đã thúc đẩy trong một thời gian dài, kiểu như 'Yo, chúng ta cần bỏ một chút cơ bắp và một số tiền để tiếp thị nội dung này sẽ đến với mọi người và họ thậm chí không biết chúng ta tồn tại bởi vì họ không gây ấn tượng với công chúng. Đài.' '

Điều đó cuối cùng đã xảy ra và một chiến dịch tiếp thị kéo dài 4 tuần được khởi động vào tháng 3, ngay khi đại dịch kết thúc. Số lượng khán giả đã giảm vào tuần đầu tiên khi mọi người tập trung trong nhà của họ. Nhưng cứ sau mỗi tuần, chúng lại tăng trưởng đều đặn.

Và sau đó George Floyd bị giết, và Code Switch trong giây lát đã trở thành một trong những trang tải podcast hàng đầu trong nước. Vào tháng 7, nó đã phát hành một tập phim có tựa đề, 'Tại sao lại là người da trắng?'

Trải nghiệm Chuyển mã của NPR mang lại những bài học vững chắc cho bất kỳ tổ chức tin tức nào đang cố gắng vượt ra ngoài đối tượng chính của mình.

Mặc dù các đài tin tức truyền hình địa phương hoặc các trang web báo chí thường có dấu chân kỹ thuật số lớn, nhưng họ hiếm khi chuyển đổi người xem trẻ tuổi sang các dịch vụ kế thừa của họ. NPR đã đầu tư vào Code Switch khi khoản tài trợ ban đầu hết và chi phí của chương trình được thêm vào ngân sách của tòa soạn.

Khoản đầu tư đó đã trả hết cổ tức vào năm 2020.

Các nhà nghiên cứu Kayla Randall và Amaris Castillo đã đóng góp cho chuyên mục này.