San Francisco Chronicle, một khi đã được thử thách, có lãi - và phát triển hoạt động kinh doanh kỹ thuật số của nó

Tòa nhà San Francisco Chronicle (Ảnh của Julian Dunn qua Flickr)

Khi các tờ báo rầm rộ vào cuối những năm 2000, có vẻ như San Francisco Chronicle có thể là một trong những thương vong lớn nhất của ngành. Tờ báo được đưa tin đang chảy máu ít nhất 50 triệu đô la mỗi năm từ công ty mẹ Hearst, tình hình trở nên tồi tệ hơn do các cuộc đàm phán lao động kéo dài, doanh thu báo in giảm và biên chế tòa soạn lớn.

Rất nhiều đã thay đổi kể từ đó. Hearst đã rút lui mối đe dọa của nó để đóng hoặc bán tờ báo sau khi thực hiện các bước kiềm chế chi tiêu. The Chronicle có một tổng biên tập mới, Audrey Cooper, và một nhà xuất bản mới, Jeff Johnson. Và, kể từ năm 2013, Chronicle không còn hoạt động trong màu đỏ.

Vậy chuyện gì đã xảy ra? Làm thế nào mà Chronicle ngừng đổ tiền ra và trở thành một doanh nghiệp có lãi? Phần lớn nó liên quan đến các quyết định tiết kiệm chi phí được đưa ra trong chiều sâu của cuộc Đại suy thoái, cụ thể là cắt giảm nhân viên , đóng cửa nhà máy in của nó và thương lượng lại hợp đồng lao động . The Chronicle cũng nhờ vào sự hồi sinh tài chính của mình nhờ một loạt các sáng kiến ​​mới được thiết kế để thay thế phương thức chính truyền thống cho báo chí: quảng cáo hiển thị trên báo in, vốn tiếp tục giảm.

Johnson nói: “Nếu bạn định phát triển doanh thu cao nhất, bạn phải thay thế số đô la đó bằng các dịch vụ khác, chủ yếu là các dịch vụ kỹ thuật số. 'Đó là chìa khóa để có một doanh nghiệp lành mạnh về lâu dài.'

Đối với Chronicle, điều đó có nghĩa là chuyển sang hỗ trợ độc giả, như đã làm với chương trình thành viên ra mắt vào năm ngoái nhằm tăng doanh thu từ người đăng ký. Bài báo cũng đã thử nghiệm huy động vốn từ cộng đồng, yêu cầu độc giả tài trợ cho các dự án hoặc sáng kiến ​​báo cáo cụ thể.

Nhưng có một hoạt động mạo hiểm kiếm tiền khác đang được tiến hành trong tòa nhà của Chronicle, một dự án không liên quan nhiều đến hoạt động báo chí của tờ báo. Chưa đầy một năm trước, Hearst đã ra mắt 46Mile , một doanh nghiệp ở một tầng khác với tòa soạn của Chronicle, tự nhận mình là “cơ quan truyền thông và tiếp thị tích hợp đầy đủ dịch vụ”. Nói một cách khác, 46Mile làm việc với các công ty lớn trong Vùng Vịnh để lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược kinh doanh của họ. Điều này có nghĩa là tư vấn về mọi thứ, từ đặc điểm nhận dạng thương hiệu của khách hàng (đọc: biểu trưng, ​​bảng màu, các ký hiệu khác) đến kế hoạch tìm kiếm và tiếp cận khách hàng.

Chris Raniere, chủ tịch và người sáng lập của 46Mile, cho biết 46 Mile cõng về mối quan hệ của Chronicle với các nhà quảng cáo trong khu vực, nhiều người trong số họ đã đăng quảng cáo trên báo trong nhiều năm. Kết quả là một bộ trang phục tiếp thị miễn phí thuê với danh sách khách hàng dễ tiếp nhận, ông nói.

Ông nói: “Hãy kết hợp hai điều này lại với nhau: Hearst có tất cả các nguồn lực mà bạn cần để phát triển một chiến lược tiếp thị. “Họ đã có tất cả các nghiên cứu, họ đã có các công cụ phân tích và họ đã có công nghệ quảng cáo để thực hiện nó. Kết hợp điều đó với cơ sở khách hàng tin tưởng và yêu thích Chronicle, bạn sẽ hình thành một doanh nghiệp thích hợp nhỏ có thể cung cấp dịch vụ đại lý quảng cáo và tư vấn tiếp thị kiểu Madison Avenue với mức giá hợp lý cho một thương hiệu lớn trong khu vực. '

Chiến lược không chỉ giới hạn ở San Francisco. Hearst có ba cơ quan như vậy: Một tại Houston Chronicle, được gọi là Amuse Digital và một có trụ sở tại trụ sở chính của công ty ở Thành phố New York, Tower Digital Agency. Công ty cũng đang mở các đại lý tiếp thị ở San Antonio, Texas và Albany, New York. Cùng với nhau, các đại lý tiếp thị này đại diện cho sự tiếp cận của Hearst đối với các công ty lớn, tinh vi, những người muốn nhiều hơn quảng cáo truyền thống.

Có thể rất khó để hình dung các công ty tin tức, những tòa soạn có ác cảm với quan hệ công chúng và quay cóp, như những nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị hàng đầu. Nhưng thực tế là một số công ty truyền thông lớn nhất ở Hoa Kỳ đã áp dụng một số hình thức tiếp thị để khai thác lợi nhuận của họ. TEGNA, công ty phát sóng trước đây được gọi là Gannett, mang lại kinh doanh thông qua G / O Digital, một công ty quảng cáo “một bộ giải pháp tiếp thị kỹ thuật số đơn giản” cho các doanh nghiệp địa phương. Propel Marketing, một công ty dịch vụ tiếp thị có trụ sở tại Massachusetts, là một công ty con của công ty báo chí lớn và được mua lại là Gatehouse Media. Nhà xuất bản Tribune, sở hữu các tờ nhật báo trên toàn quốc, cũng có cái riêng của nó bộ phận dịch vụ tiếp thị.

Tại sao lại chuyển hướng sang tiếp thị? Hoạt động kinh doanh đã tỏ ra nhanh chóng khi đối mặt với sự suy yếu của đô la quảng cáo in ấn trong toàn ngành. Doanh thu từ các dịch vụ tiếp thị và đại lý kỹ thuật số lớn lên 43% vào năm 2013, theo Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ. Trong cùng thời kỳ đó, doanh thu từ quảng cáo chỉ dành cho kỹ thuật số đã tăng 14%.

Giống như hầu hết các tổ chức tin tức, Chronicle cũng đang thúc đẩy tăng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số của mình. Vì vậy, nó đã trở thành một trong số ít các tờ báo trong khu vực đã đầu tư vào quảng cáo bản địa. Trong năm ngoái, Chronicle đã ra mắt Story Studio, một công ty sáng tạo và nền tảng quảng cáo hoạt động bên ngoài các văn phòng của tờ báo ở San Francisco và phục vụ nhiều tài sản trên Hearst Newspaper. Kể từ khi ra mắt, Story Studio đã có các quảng cáo từ các nhà quảng cáo quốc gia như Nestle và các doanh nghiệp nhỏ hơn như San Francisco's Bảo tàng Exploratorium .

Hearst cho biết hỗn hợp các dịch vụ tiếp thị, quảng cáo gốc và các dịch vụ kỹ thuật số khác đang hoạt động tại mỗi thị trường địa phương của họ. Mark Aldam, chủ tịch của Hearst Newspaper cho biết, doanh thu kỹ thuật số tại Hearst Newspaper đã tăng trung bình 14% mỗi năm trong bốn năm qua. Cho đến nay trong năm nay, doanh thu từ kỹ thuật số đã tăng 16%, ông nói. Người phát ngôn của Hearst cho biết Hearst Newspaper dự kiến ​​sẽ kết thúc năm thứ 4 liên tiếp có lãi.

Ở San Francisco, những con số thật đáng khích lệ. Johnson cho biết, doanh thu kỹ thuật số của Chronicle đang tăng với tốc độ khoảng 15% so với năm 2014. Anh ấy hy vọng sẽ tăng các dòng doanh thu kỹ thuật số từ 15 đến 20% mỗi năm với sự trợ giúp từ 46Mile, Story Studio và các dịch vụ kỹ thuật số khác.

Tất cả đều chỉ ra một môi trường quảng cáo và tiếp thị trong toàn ngành, trong đó các công ty truyền thông đang cung cấp cho khách hàng một loạt các dịch vụ được thiết kế để đáp ứng các nhu cầu tùy chỉnh thay vì chỉ quảng cáo hiển thị đơn giản. Một trong những ưu điểm của cách tiếp cận này: các công ty ít bị giảm bất kỳ một loại doanh thu nào khi họ tạo ra nhiều nguồn thu nhập.

“Khi ngày càng nhiều quảng cáo quốc gia bị phân tán, chúng tôi có ít quảng cáo đó hơn trong mô hình kinh doanh của mình,” Aldam nói. “Tại địa phương chúng tôi phải thu thập thêm. Và để làm được điều đó, chúng tôi cần nhiều giải pháp kỹ thuật số hơn ở mọi cấp độ của thị trường ”.

Theo @BenMullin