Những gì phân tích trang web có thể - và không thể - Cho bạn biết về lưu lượng truy cập và đối tượng trang web của bạn

Người ta thường nói Web dễ đo lường hơn bất kỳ phương tiện nào khác. Điều đó có lẽ đúng. Nhưng cố gắng thực sự hiểu những gì đang được đo và chuyển các loại phép đo khác nhau thành một tổng thể thống nhất có thể khiến đầu bạn quay cuồng.

Rất nhiều trang web khắc phục những gì mà Phân tích trang web của họ, các gói như Google Analytics và Ominiture, cho họ biết. Họ xem xét số liệu thống kê về “lượt xem trang”, “lượt truy cập” và “số lượng khách truy cập” và đo lường tiến trình của họ về mức độ tăng lưu lượng truy cập theo thời gian.

Họ có thể xem xét các số liệu thống kê về “mức độ tương tác” như “thời gian trên trang web” và “số lượt xem trang trên mỗi lượt truy cập” để thu thập mức độ thích thú của mọi người với trang web sau khi họ ghé thăm.

Mặc dù những số liệu thống kê đó có thể là một cách tốt để xử lý sự tăng trưởng tương đối, nhưng chúng không phải là thước đo thực sự về số lượng người truy cập vào một trang web. Và chúng cũng là những thước đo mà nhiều nhà quảng cáo sẽ không chấp nhận.

Hãy cùng khám phá những gì Phân tích trang web có thể và không thể, cho bạn biết.

Dữ liệu phân tích trang web dựa trên “cookie”, các đoạn mã nhỏ được đặt trên máy tính khi trình duyệt Internet như Internet Explorer hoặc Safari hiển thị một trang web. Nếu bạn truy cập một trang web và nó đặt cookie trên máy tính của bạn, khi bạn truy cập lại trang web, gói Phân tích trang web của trang web sẽ có thể cho biết rằng bạn đã truy cập trước đây, lượt truy cập gần đây như thế nào, bạn ở lại trong bao lâu trang web và thông tin khác về duyệt web của bạn.

Nhưng vì cookie được đặt trên máy tính thông qua trình duyệt, nên nó không thực sự đo lường con người. Giả sử bạn truy cập một trang web vào một ngày nào đó bằng Internet Explorer và vào một ngày khác bằng Firefox. Trong hầu hết các trường hợp, bạn sẽ xuất hiện với tư cách là hai khách truy cập khác nhau, hai “khách truy cập duy nhất” trong gói Phân tích trang web. Nếu người bạn của bạn đăng nhập và sử dụng cùng một trình duyệt trên máy tính của bạn để truy cập cùng một trang web thì anh ta là một người khác, nhưng gói Phân tích trang web sẽ đăng ký một lượt truy cập lặp lại.

Trong một trường hợp khác, bạn có thể sử dụng hai hoặc nhiều máy tính (ví dụ: ở nhà và cơ quan) và truy cập cùng một trang web trên mỗi máy tính đó. Bạn là một người, nhưng bạn sẽ xuất hiện với tư cách là nhiều khách truy cập. Và trong các trường hợp khác, số liệu phân tích có thể bị sai lệch bởi những người xóa hoặc chặn cookie.

Các chuyên gia không đồng ý về mức độ tương quan của cookie với việc sử dụng thực tế , nhưng có đến một phần ba và thậm chí có thể hơn một nửa số người dùng xóa, chặn hoặc thao túng cookie, cố ý hoặc không, trên bất kỳ trang web nhất định nào.

Nói cách khác, dữ liệu Phân tích trang web của bạn có thể làm tăng đáng kể số lượng người dùng truy cập vào trang web của bạn. Dịch vụ đánh giá comScore năm 2007 đã làm một nghiên cứu dữ liệu cookie được tìm thấy có thể đại diện quá mức số lượng người dùng vào một trang web gấp 2,5 lần.

Biết cộng đồng của bạn

Khi đo lường lưu lượng truy cập vào trang web cụ thể của bạn, điều quan trọng là phải xem xét hành vi của cộng đồng cụ thể của bạn. Đối tượng công nghệ sành sỏi và những người giàu có sử dụng máy tính gia đình và cơ quan có khả năng chiếm nhiều cookie hơn mọi người.

Mặt khác, các trang web phục vụ trường học hoặc các nhóm dân cư kém thuận lợi hơn có thể đánh giá thấp số lượng người dùng mà họ có. Ví dụ: tại trường học hoặc thư viện, nhiều người có thể sử dụng cùng một máy tính để truy cập một trang web nhất định.

Blog cho dịch vụ đánh dấu trang Reddit gần đây đã phàn nàn rằng các chuyên gia đã 'đánh giá thấp' lưu lượng truy cập của trang web so với những gì nhân viên Reddit thấy trong thống kê Google Analytics của họ. Theo Reddit, các nhà quảng cáo thay vì xem xét các dịch vụ như Compete.com hoặc Quantcast để xem có bao nhiêu người truy cập trang web và Reddit phàn nàn rằng các dịch vụ đó cho thấy mức lưu lượng truy cập thấp hơn nhiều so với số liệu thống kê nội bộ của Reddit trên Google Analytics.

Panels so với cookie

Compete.com, Quantcast, comScore và Nielsen đều có mục đích làm tốt hơn công việc đo lường số lượng người truy cập một trang web hơn là Phân tích trang web, đồng thời cung cấp dữ liệu nhân khẩu học về giới tính, thu nhập hộ gia đình và những thứ tương tự.

Các dịch vụ khác này sử dụng phương pháp được gọi là 'bảng điều khiển' - quan sát hành vi của các nhóm lớn người dùng Web và sử dụng các công thức thống kê để đưa ra suy luận về việc sử dụng Internet, cả nói chung và trên các trang web cụ thể.

Các nhà quảng cáo thường cảm thấy thoải mái hơn với các dịch vụ của bên thứ ba này, hoạt động ở phạm vi ngắn, hơn là số liệu thống kê Phân tích trang web nội bộ. Các dịch vụ này cũng có thể an ủi các nhà quảng cáo rằng họ cung cấp so sánh “táo với táo” tốt hơn giữa các trang web khác nhau.

Tuy nhiên, các tấm cũng không hoàn hảo và bản thân chúng có thể khác nhau rất nhiều tùy thuộc vào thành phần của người dùng trong mẫu của họ và các yếu tố khác.

Đối với tất cả các dịch vụ, số liệu thống kê trở nên kém tin cậy hơn khi kích thước mẫu ngày càng nhỏ. Trang web càng nhỏ, các phép đo của bảng điều khiển càng khó tin. Compete.com chỉ đo lường những gì nó coi là hàng triệu trang web hàng đầu về lưu lượng truy cập trong bất kỳ tháng nhất định nào.

Mặc dù Quantcast gần đây trở thành công ty đầu tiên có phương pháp luận được chứng nhận bởi Hội đồng đánh giá phương tiện , một tập đoàn thương mại công nghiệp, nó chỉ được chứng nhận cho các trang web nhập mã Quantcast trên trang web của họ, sử dụng cookie để đo lường khách truy cập và tương quan dữ liệu đó với bảng điều khiển của nó. Đối với các trang web chưa tự nhập vào Quantcast, dữ liệu là một ước tính sơ bộ hơn.

Nielsen và comScore có xu hướng không đăng ký các trang web cho đến khi họ nhận được nhiều nghìn khách truy cập trong một tháng.

Vậy bạn sử dụng phương pháp nào?

Vì vậy, những gì bạn nên sử dụng, và khi nào? Nó phụ thuộc vào người bạn đang nói chuyện và những gì bạn đang cố gắng học hỏi. Đôi khi, bạn có thể sử dụng tất cả các dịch vụ và cố gắng tìm ra lý do cho sự khác biệt. Thậm chí nhiều số liệu thống kê đo lường có sẵn từ dữ liệu máy chủ quảng cáo của bạn, thường là những con số lưu lượng truy cập duy nhất được kiểm tra và xác minh cho các mục đích pháp lý.

Vâng, nó đủ để khiến bạn quay cuồng. Nhưng bạn càng biết nhiều, bạn càng chuẩn bị tốt hơn để dự đoán và trả lời các câu hỏi cũng như tập hợp các số liệu thống kê giúp bạn trông đẹp nhất với khán giả mà bạn đang thuyết trình.

Ví dụ: nếu trang web của bạn nhắm mục tiêu đến các trường học địa phương, bạn có thể đặt ra trường hợp rằng Phân tích trang web của bạn đang tính ít hơn số lượng người dùng. Hoặc bạn có thể giải thích lý do tại sao bạn tin rằng - dựa trên các cuộc khảo sát trên trang web hoặc các tương tác trên mạng xã hội - rằng hồ sơ nhân khẩu học của người dùng của bạn khác với những gì một trong các dịch vụ đo lường bảng hiển thị.

Nhưng cũng cần hiểu rằng các nhà quảng cáo, đối tác và những người khác có thể có những lý do hợp lệ để tỏ ra phiến diện về một số loại dữ liệu nhất định. Bạn cần có thể giải thích cho họ những gì số liệu thống kê của bạn làm và không thể hiện dựa trên các đặc điểm riêng lẻ của thuộc tính Web của bạn.