Tại sao mọi người lại trả tiền để đọc Thời báo New York trực tuyến?

Chương trình đăng ký kỹ thuật số của New York Times đã hoạt động được gần sáu tháng và nó hiện tại đã gọi một thành công sớm . Đã có hơn 224.000 người đăng ký trả phí vào cuối tháng 6 và trang web dường như không có lưu lượng truy cập lớn.

Sau khi đọc 20 bài báo miễn phí trong một tháng, một người dùng nhìn thấy kiến ​​nghị này để đăng ký. Nhưng nó khá dễ dàng để giải quyết vấn đề.

Một số người có thể thắc mắc tại sao mọi người lại trả tiền để đọc Thời báo trực tuyến, vì quá dễ dàng để có được nó miễn phí. Độc giả có thể xem tối đa 20 bài báo một tháng trước khi được yêu cầu đăng ký. Họ cũng có thể xem bất kỳ bài báo nào họ đến thông qua kết quả tìm kiếm hoặc mạng xã hội. Và sau tất cả những trường hợp miễn trừ đó, tường phí là khá dễ tránh, né khi bạn đánh nó.

Tuy nhiên, cái gọi là 'tường phí rò rỉ' dường như là một công thức hiệu quả. Tại sao?

Hóa ra mọi người sẽ trả tiền cho mọi thứ ngay cả khi thanh toán không được yêu cầu. Những động cơ như sự thuận tiện, nghĩa vụ hoặc sự đánh giá cao có sức thuyết phục hơn là ép buộc.

Điều này đặc biệt quan trọng khi nói về hàng hóa vô hình, như thông tin.

Một hàng hóa hữu hình (ví dụ như một đôi giày) có chi phí sản xuất một đơn vị cụ thể và có số lượng hạn chế. Không phải tất cả chúng ta đều có giày, vì vậy, nguồn cung hạn chế đòi hỏi chúng ta phải thiết lập một mức giá để quản lý nhu cầu.

Tin tức kỹ thuật số thì khác. Đó là một điều tốt vô hình. Quyền truy cập của tôi vào nó không ngăn cản quyền truy cập của bạn vào nó. Nói chung, nó có chi phí để sản xuất, nhưng chi phí để mở rộng nó cho một người nữa là không đáng kể. Không có sự khan hiếm tự nhiên, vì vậy chúng tôi không phải áp đặt giá trả trước.

Đây là vẻ đẹp của bức tường phí rò rỉ cho tin tức trực tuyến. New York Times hy vọng rằng bạn, độc giả thân yêu, sẽ đăng ký ngay hôm nay. Nhưng nếu bạn không, điều đó không sao. Họ không mất tiền cho bạn (dù sao thì cũng có một số quảng cáo trên các trang đó) và việc bạn đi xe tự do không làm loãng trải nghiệm cho những người trả tiền (thậm chí có thể cải thiện điều đó nếu bạn để lại một bình luận câu chuyện mang tính xây dựng ).

Có lẽ bạn sẽ quay lại vào lúc khác và đăng ký, mặc dù bạn không phải (thêm về điều đó sau). Vì tính kinh tế, đó là rủi ro mà họ có thể chấp nhận.

Nhân tiện, hiện tượng này không phải là mới đối với Internet. Có lẽ chúng ta quên rằng ngay cả trong báo in, báo chí luôn có một hệ thống thanh toán bị rò rỉ.

Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ từ lâu đã tuyên bố rằng có 2,3 độc giả cho mỗi ấn bản in được lưu hành - có nghĩa là nhiều người nhặt một tờ giấy rời ở bàn bếp, quán cà phê hoặc ga tàu điện ngầm hơn là mua một tờ. Và khi ai đó đánh rơi một phần tư vào hộp báo trên đường phố, bạn có thể lấy thêm một bản sao (hoặc tất cả chúng).

Vì vậy, nếu luôn có thể vào bất kỳ ngày nào để nhận tờ báo địa phương miễn phí, tại sao mọi người lại trả tiền? Không phải vì họ phải làm thế, mà vì việc đặt nó trước cửa nhà mỗi sáng dễ dàng hơn (sự tiện lợi) , bởi vì họ cảm thấy nếu họ đọc nó mỗi ngày, họ phải trả tiền (nghĩa vụ) hoặc vì họ muốn hỗ trợ tổ chức và những người đã sản xuất ra nó (sự đánh giá) .

Đó cũng là ba lý do khiến ai đó có thể đăng ký nội dung kỹ thuật số của The New York Times. Không phải vì họ phải làm như vậy, mà bởi vì nó dễ dàng hơn việc tấn công bạn hàng ngày, vì họ thỉnh thoảng nhắc bạn rằng bạn nên làm như vậy hoặc chỉ vì bạn muốn hỗ trợ công việc của họ.

Điều đó không chỉ dễ dàng hơn đối với Times so với việc kiểm soát chặt chẽ tường phí công ty, nó thực sự có thể mang lại nhiều người đăng ký hơn và nhiều tiền hơn. Bạn có thể nhận được nhiều hơn từ người đọc bằng cách hỏi một cách tử tế hơn là đòi hỏi. Các yêu cầu đăng ký liên tục nhưng không phô trương đủ để tạo ra một chuẩn mực xã hội mạnh mẽ mà bạn, người đọc, phải trả tiền và đây là lý do tại sao bạn có thể làm như vậy.

Fred Wilson gắn nhãn này là “ kiếm tiền từ ex post facto ”-“ bạn được trả tiền sau khi thực tế, không phải trước. ” Theo chiến lược này, bạn để mọi người nhận được giá trị sản phẩm của bạn trước, sau đó trả tiền sau - bởi vì họ muốn .

Những người sẵn sàng đăng ký có khả năng là khách hàng lâu dài, trung thành. Những người không bao giờ đăng ký có lẽ đã không khám phá ra đủ giá trị cá nhân và sẽ hủy đăng ký sau một tháng ngay cả khi ban đầu họ bị buộc phải đăng ký.

Tất nhiên, có những ngoại lệ đáng chú ý trong mọi cuộc thảo luận về tường phí: Những tin tức tài chính bán chạy, như The Wall Street Journal và Financial Times. Họ thành công trong việc áp đặt tường phí chặt chẽ hơn, nhưng họ khác với hầu hết các tờ báo vì bài báo của họ biện minh cho giá của nó bằng cách khan hiếm và bằng cách giúp người đăng ký kiếm tiền. Ngay cả với cạnh đó, tường trả tiền của Tạp chí bị rò rỉ ở nhiều nơi - các tính năng và câu chuyện tài chính cá nhân là miễn phí, cũng như bất kỳ câu chuyện nào đến qua tìm kiếm của Google.

Để nâng cao ý tưởng tường trả tiền xốp, hãy xem xét điều gì sẽ xảy ra khi bạn thậm chí không đặt giá cho nội dung.

Bìa của album 'In Rainbows', ban đầu có sẵn dưới dạng tải xuống trực tuyến trước khi phát hành CD.

Năm 2007, Radiohead phát hành một album, 'In Rainbows', dưới dạng tải xuống trực tuyến không hạn chế và yêu cầu mọi người chỉ trả bất cứ thứ gì họ muốn . Kết quả? Người ta đã trả tiền.

Theo một cuộc khảo sát với 3.000 người tải xuống, thanh toán trung bình là $ 8,36 (thực tế là 4 bảng Anh, mà tôi đã chuyển đổi sang đô la bằng cách sử dụng tỷ giá hối đoái cuối năm 2007 là 2,09 đô la = 1 bảng Anh).

Khoảng một phần ba không trả gì cả, nhưng ở mức cao nhất, 67 người đã chọn trả hơn 20,90 đô la (10 bảng Anh) và 12 người tuyên bố đã trả hơn 83,60 đô la (40 bảng Anh). Một người trả lời khảo sát nói , “Này, tôi nhận tiền boa cho ban nhạc yêu thích của mình! Tiền chi tiêu tốt.' Một người khác: “Nếu album đặc biệt tuyệt vời, tôi sẽ trả cho họ nhiều hơn nữa.”

Có vẻ như đây là điều mà tờ Times đã tin tưởng khi họ thiết kế một bức tường trả tiền có mục đích - không chỉ là sự sẵn sàng trả tiền mà còn là mong muốn được trả tiền tiềm ẩn. Kể từ năm 2009, Tổng biên tập điều hành Bill Keller đã tuyên bố trong trả lời câu hỏi của người đọc về việc liệu một ngày nào đó tờ Times có tính phí nội dung trực tuyến hay không, “Chúng tôi đã nhận được nhiều lời đề nghị từ những độc giả muốn trả tiền một cách tự nguyện.”

Những ý tưởng này về lý do tại sao mọi người có thể trả tiền cho tin tức đang ngày càng trở nên quan trọng, như ngày càng nhiều tờ báo tạo ra một số hình thức tường phí trực tuyến.

Cũng cần ghi nhớ bức tranh lớn - rằng chỉ riêng các bức tường phí sẽ là không đủ. Báo cáo tin tức chuyên nghiệp chưa bao giờ là một doanh nghiệp tự duy trì . Nó luôn được trợ cấp bởi các dòng doanh thu không liên quan như quảng cáo đã phân loại hoặc quảng cáo hiển thị hình ảnh được bán với giá độc quyền và đi kèm với các phần du lịch và phong cách sống cao cấp thu hút các nhà quảng cáo lớn hơn so với phần Thành phố lớn.

Các khoản trợ cấp đó không còn hoạt động trực tuyến nữa. Các tổ chức tin tức cần đổi mới về quảng cáo, tiếp thị, sản phẩm di động, sự kiện cộng đồng và dịch vụ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, bên cạnh sự hỗ trợ tài chính của những độc giả trung thành.