Số liệu lưu thông kỹ thuật số là một mớ hỗn độn tuyệt đối

Một nhân viên tại nhà máy in St. Paul Pioneer Press tải một giỏ hàng với ấn bản đầu tiên vào tối thứ Ba, ngày 30 tháng 1 năm 2006 tại St. Paul, Minn. Pioneer Press là một tờ giấy Knight Ridder. Nhà xuất bản báo Knight Ridder Inc., đang tích cực xem xét khả năng bán công ty, đã báo cáo thu nhập quý 4 giảm 22% so với cùng kỳ năm trước, bao gồm thu nhập từ các tờ báo mà công ty không còn sở hữu ở Detroit và Tallahassee. , Fla. Nhưng kết quả đã vượt qua sự mong đợi của các nhà phân tích. (Ảnh AP / Jim Mone)

Chúng tôi đã viết khá nhiều cho Poynter về việc số lượng phát hành báo về cơ bản là vô nghĩa như thế nào bây giờ. Alliance for Audited Media cố gắng cung cấp một khuôn khổ hữu ích để báo cáo lượng độc giả kỹ thuật số, nhưng cách chúng tôi tiếp nhận tin tức rất đa dạng nên rất khó để xác định chính xác những gì nên tính.

AAM thừa nhận nhiều như vậy, cảnh báo không nên đọc quá nhiều vào số liệu lưu thông tổng thể, đặc biệt là khi nói đến việc tạo ra 10 danh sách hàng đầu và những thứ tương tự (bản thân tổ chức ngừng xuất bản danh sách 25 hàng đầu năm ngoái). Nhưng điều đó không giúp các tờ báo kỷ niệm những con số gây hiểu lầm đến sao cũng được mức độ họ có thể , vì vậy tôi không ngăn được việc cố gắng tìm hiểu xem các con số có che khuất một số xu hướng đáng lo ngại hay không.

(Như anh ấy làm cứ sáu tháng một lần, Andrew Beaujon giải quyết báo cáo của AAM khi nó được phát hành vào tuần trước, chỉ ra cách các ấn bản có thương hiệu cho phép New York Times, USA Today và Orange County Register siêu lạm phát các con số của họ.)

Tôi quyết định không tham gia vào danh mục 'kỹ thuật số không báo cáo' của AAM vì nó phản ánh việc sử dụng ứng dụng di động và người đăng ký tường phí, hai trong số các lĩnh vực tăng trưởng chính đối với các tờ báo đang cố gắng chống lại sự sụt giảm bản in. Hiệu suất trong danh mục đó có thể là một chỉ báo tốt về sự thành công trong lĩnh vực kỹ thuật số của một tờ báo. (Một danh mục “bản sao kỹ thuật số” riêng biệt chủ yếu tính việc sử dụng bản sao PDF.)

Nhưng ngay cả việc so sánh các tờ báo chỉ bằng cách lưu hành kỹ thuật số cũng có thể gây hiểu lầm. Khi bạn so sánh số lượng kỹ thuật số trên các tờ báo, bạn sẽ nhận được hình ảnh kỳ lạ giống cái này không phản ánh lượng độc giả hoặc phạm vi tiếp cận khán giả thực tế. Đó là bởi vì chỉ các ứng dụng, trang web có tường phí, bản sao bản in PDF và ấn bản trình đọc sách điện tử mới được tính vào số liệu lưu hành (số lượt truy cập vào các trang web miễn phí thì không). Hơn nữa, các tờ báo có thể chọn và chọn các chuyên mục kỹ thuật số để đưa tin.

Vì vậy, lưu hành kỹ thuật số rất khác nhau giữa các loại giấy do sự khác biệt về những gì họ chọn để báo cáo và sự khác biệt trong các loại sản phẩm mà họ cung cấp. Những điều phức tạp hơn nữa là thực tế là người đọc có thể được tính gấp đôi, gấp ba hoặc thậm chí gấp bốn lần nếu họ là người đăng ký báo in và cũng sử dụng các ứng dụng và sản phẩm kỹ thuật số khác nhau.

Sau đó, thay vì xếp hạng bất kỳ ai, hãy xem mức độ lưu hành trung bình của các tờ báo kỹ thuật số từ Thứ Hai đến Thứ Sáu đã thay đổi như thế nào đối với các tờ báo riêng lẻ trong sáu tháng và 12 tháng qua:

Số lượng phát hành 'không theo tiêu chuẩn kỹ thuật số' của USA Today là 1.484.078 trong báo cáo của tháng 9 năm ngoái. Trong báo cáo của tuần trước, con số đã giảm 8%, xuống còn 1.365.388. Danh mục này, chủ yếu phản ánh việc sử dụng ứng dụng, thực sự đã góp phần vào sự sụt giảm tổng thể trong lượng phát hành được báo cáo. (Nếu không có các ấn bản “con bướm” mới có thương hiệu, tổng lượng phát hành của USA Today đã giảm gần 10% kể từ báo cáo của tháng 9, từ 2.862.229 xuống còn 2.587.103.)

Nhưng mà Câu chuyện của USA Today kỷ niệm các số liệu lưu hành:

Thời gian dành cho các ứng dụng dành cho thiết bị di động và máy tính bảng của USA TODAY cũng tiếp tục góp phần làm tăng lượng phát hành. Kramer nói: “Chúng tôi có nhiều người truy cập vào ứng dụng của chúng tôi hơn và dành nhiều thời gian hơn cho (chúng).

Người phát ngôn của USA Today đã nói với tôi qua email rằng hãy so sánh con số của tháng 3 với tháng 9 là “táo với cam”. Nhưng so sánh giữa các năm thậm chí còn ít ý nghĩa hơn vì USA Today không tính việc sử dụng ứng dụng vào tháng 3 năm 2013, khi các điều luật của AAM vẫn yêu cầu phải trả 70% lưu hành (các ứng dụng của USA Today là miễn phí). Kết quả: Số lượng phát hành hàng năm tăng vọt, gây hiểu lầm của USA Today mà tôi đã giải quyết vào tháng 10.

Vậy điều gì có thể giải thích cho sự sụt giảm trong sáu tháng qua mà một số tờ báo lớn dường như đã quan sát được?

Tôi đã hỏi Neal Lulofs, phó chủ tịch điều hành của AAM về chiến lược và tiếp thị, xem đó có phải là một sự so sánh công bằng hay không. Ông cho biết rất hợp lý khi so sánh kỳ báo cáo của tháng 9 với kỳ báo cáo hiện tại với những thay đổi chưa có hiệu lực cách đây một năm, nhưng lưu ý rằng mỗi kỳ đều có một số biến động tự nhiên khi báo chí điều chỉnh theo các nguyên tắc phức tạp của AAM.

“Các quy tắc của chúng tôi trong lĩnh vực này khá dày đặc,” Lulofs viết qua email. “Chúng tôi nghĩ rằng một số nhà xuất bản vẫn đang điều chỉnh chúng, vì vậy có thể có một số tự điều chỉnh về số liệu theo chu kỳ.”

Hơn nữa, Lulofs cho biết hội đồng quản trị AAM đang xem xét thay đổi cách tính lưu hành kỹ thuật số. Người đọc hiện được coi là đơn vị lưu hành miễn là người đó truy cập vào ứng dụng hoặc trang web có tường phí ít nhất một lần mỗi tháng. Nếu AAM thay đổi điều đó, người đọc sẽ chỉ tính số ngày họ truy cập vào nó - giống như cách tính lượng phát hành bản in.

Lulofs suy đoán một số tờ báo có thể đã báo cáo phát hành kỹ thuật số dựa trên tiêu chuẩn đó với dự đoán về sự thay đổi có thể làm giảm số lượng độc giả mà họ được phép báo cáo dưới dạng phát hành.

(Trong số các lý do tiềm ẩn khác cho sự biến động: sự lên xuống từ tỷ lệ đăng ký khuyến mại và sự ra đời và ngừng hoạt động của các sản phẩm kỹ thuật số khác nhau.)

Ngoài ra, những con số này thực sự có thể có nghĩa là lưu hành kỹ thuật số đã giảm xuống đối với một số tờ báo. Nhưng thật khó để nói, đặc biệt là vì các tờ báo tiếp tục viết các thông cáo báo chí ngụy trang dưới dạng tin bài bất cứ khi nào các con số được phát hành thay vì cung cấp bối cảnh có ý nghĩa.

Tất nhiên, AAM chủ yếu phục vụ các nhà quảng cáo, những người ngày càng tìm kiếm dữ liệu chi tiết về đối tượng. Đó là lý do tại sao các chỉ số như tổng lượng phát hành và thậm chí tổng lượng phát hành kỹ thuật số không còn có ý nghĩa nữa. Như John P. Murray, Phó chủ tịch phát triển khán giả của Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ, viết vào tháng 11 :

Đối với báo chí, đơn giản không còn tốt hơn. Dữ liệu toàn diện, kịp thời trên mỗi nền tảng sẽ tốt hơn việc cố gắng chuyển mọi thứ thành một chỉ số duy nhất, chẳng hạn như tổng lượng phát hành. Bây giờ là lúc để đảm bảo rằng chúng tôi đang trình bày dữ liệu phù hợp để chứng minh các cơ hội mà tờ báo của bạn có để cung cấp cho khách hàng của bạn.

Vì vậy, đây là đạo lý của câu chuyện: Số lượng phát hành kỹ thuật số có thể có ý nghĩa gì đó khi tính đến nhiệt độ của ngành báo chí, nhưng cực kỳ khó để tìm hiểu xem chúng có thực sự xảy ra với tốc độ thay đổi hay không, cả về sản phẩm mà báo cung cấp và cách tính AAM độc giả. Hầu như không thể tìm thấy sự so sánh giữa táo với táo trong một món salad trái cây kỳ lạ như vậy.

Theo @samkirkla

Có liên quan: Số lượng phát hành của USA Today tăng 67%? Ngành báo ngày càng khó so sánh (tháng 10 năm 2013) | Tại sao sự tăng trưởng khổng lồ của USA Today trong lưu hành kỹ thuật số không như mong đợi (tháng 10 năm 2013) | Tổng số phát hành báo hàng ngày 'không nắm bắt được toàn bộ câu chuyện' nữa (tháng 4 năm 2013)